Décocéram mise sur les compétences pour la montée en gamme

« Nous sommes sur un marché qui a perdu près de 20 % de ses volumes en dix ans et qui, parallèlement, a subi une importante pression sur les prix. Aujourd'hui, il est fréquent qu'un même produit soit proposé à un prix inférieur à ce qu'il était il y a dix ans. Par rapport à 2008, la perte doit avoisiner les 2 € au m². Dans un tel contexte, la création de valeur par la montée en gamme est indispensable si l'on veut remettre ce marché sur le chemin d'une croissance pérenne. » Ainsi s'exprime Christophe Callon, directeur général de Décocéram, l'enseigne spécialiste du carrelage de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France qui compte 58 points de vente dans le pays.

Couverture géographique

Ces pertes en valeur s'expliquent avant tout par les très importantes capacités de production des pays du sud de l'Europe (Italie, Espagne, Portugal) qui ont trouvé, notamment grâce aux grandes surfaces de bricolage, d'importants débouchés en France. Mais le directeur général évoque aussi la concurrence d'autres solutions comme le parquet ou les LVT pour ce qui concerne les volumes.

La création de valeur par la montée en gamme est donc la priorité. Du côté du marché du neuf, qui représente à peu près la moitié de l'activité de l'entreprise, l'objectif passe par une offre riche ainsi que par un travail auprès des prescripteurs.

Du côté de la rénovation, donc d'une clientèle grand public, le premier objectif est d'abord de confirmer le positionnement de Décocéram en tant que « référence » sur son marché. Née (en tant qu'enseigne) il y a moins de dix ans (par le regroupement de Boch Frère/ Comar, de Décocéram et de Dépôt Service Carrelages), la marque doit évidemment progresser en termes de notoriété. Elle y travaille, notamment par l'intermédiaire des réseaux sociaux.

En ce qui concerne la couverture géographique, il reste également du travail, avec deux zones prioritaires « où nous devons densifier notre présence : l'Ile-de-France et le Sud Est », affirme Christophe Callon. Il est vrai que ces deux régions sont, en France et avec la région lyonnaise, les plus fortes consommatrices de carrelage.

En termes de prestation commerciale proprement dite dans les salles d'expo, aucune avancée révolutionnaire et spectaculaire n'est à attendre au moins à court terme, semble-t-il. Le directeur général préfère insister sur l'extrême importance de la compétence commerciale et technique proposée : « Une salle d'exposition lumineuse et accueillante, c'est bien. D'ailleurs, nous investissons beaucoup pour rénover notre parc. Mais disposer de la compétence pour accompagner les clients dans leur démarche, c'est au moins aussi important. » Et d'oser : « À mon sens, une salle d'exposition est avant tout un enjeu qui relève des ressources humaines. »

Intermédiation

Le dispositif commercial actuellement en œuvre, à savoir l'intermédiation par le showroom entre les clients et les artisans carreleurs (environ 7 000 actuellement dans les fichiers de l'enseigne) devrait donc rester inchangé.

« C'est la bonne façon de travailler, j'en suis convaincu. Grâce à l'intermédiation, chacun se situe dans sa zone de compétence et permet la construction d'une prestation complète et satisfaisante pour les clients finaux. Décocéram se comporte, dans ce cas de figure, comme un apporteur d'affaires pour l'artisan, lequel le remercie par sa fidélité, explique le directeur général. “ Le fourni-posé ” que certains envisagent actuellement, paraît-il, a tout de la fausse bonne idée, selon moi. Pour une seule bonne raison : je ne veux pas concurrencer mes clients artisans et professionnels. » La formation est une dimension supplémentaire non négligeable de la relation avec les artisans. « En 2018, nous avons formé les équipes de près de 160 entreprises pour environ 500 carreleurs », confirme Christophe Callon. L'objectif est de guider les professionnels vers les nouveaux formats pour qu'ils deviennent prescripteurs à leur tour et qu'ils s'inscrivent eux aussi dans une tendance de montée en gamme par rapport à laquelle ils ont tout à gagner eux aussi.

À l'origine de cet effort sur la formation, le constat fait par Décocéram (comme par la plupart des entreprises du secteur) de la pénurie croissante de carreleurs, mais aussi d'un déficit de formation qui empêche des pros de suivre harmonieusement l'évolution du marché et de ses demandes. « C'est vrai, nous aidons certains d'entre eux à apprivoiser les grands formats, tant en termes de pose que de stockage ou de transport, et nous allons continuer. Toutefois, nous ne pouvons pas prendre en charge le problème premier de la raréfaction des professionnels », conclut Christophe Callon.