Une croissance annuelle plus faible en valeur (1 %) qu’en volume (2 %) illustre parfaitement la tendance déflationniste du marché du carrelage. Dès lors, comment Décocéram peut-il tirer son épingle du jeu ? Pour Christophe Callon, directeur général exécutif de l’enseigne, une seule réponse est possible, l’innovation. « Depuis plusieurs années, tous les salons du secteur montraient une même tendance, les très grands formats », explique-t-il. Soit. Mais comment un négoce pourrait-il stocker de grandes plaques de céramique et les tailler à façon, au fil des commandes ? Pour résoudre l’équation, Décocéram, dont le siège est à Saint-Priest (Rhône), a noué un partenariat avec une entreprise locale, Technigrès, qui s’est équipée des outils de découpe adaptés. Tout est stocké chez ce spécialiste, qui détaille les plaques en fonction de la demande, les emballe sur mesure et les expédie partout en France.
Apporteur d’affaires. De son côté, Décocéram assure la promotion de ce service auprès des prescripteurs, mais également des carreleurs. « Cette offre est disponible depuis le mois de septembre, nous avons formé 130 carreleurs chez notre partenaire industriel italien et nous enregistrons 25 à 30 demandes de devis par semaine, moitié en pièce pleine et moitié en façonnage », détaille Christophe Callon.
145 M€
Le chiffre d'affaires de Décocéram en 2017
Cette démarche, tournée vers des solutions décoratives, s’inscrit dans le projet de Décocéram : « implanter une marque auprès des prescripteurs et des particuliers pour être apporteur d’affaires auprès des carreleurs ».
Ce programme conduit l’enseigne à placer ses agences au cœur de sa stratégie. Depuis la fin 2015, un nouveau concept plus haut de gamme est en cours de déploiement dans les 58 agences. La salle d’exposition de 500 m² y côtoie un libre-service destiné aux carreleurs, qui constituent le cœur de cible de l’enseigne. « Nous visons des particuliers entre 30 et 55 ans, de catégories professionnelles supérieures (CSP+) et propriétaires, qui viennent choisir un carrelage mais qui confieront les travaux à un carreleur », explique Christophe Callon. Via le club MyDécocéram, le négociant dispose de 3 000 contacts fidèles et qualifiés. Ces derniers seront intégrés en 2019 dans le Vip Locator, sur le site de l’enseigne.
Une marque de styles
Décocéram travaille de plus en plus ses propres collections. La marque propre de l’enseigne génère environ un quart du chiffre d’affaires. Outre cette approche, Décocéram travaille à des partenariats exclusifs. Une vingtaine de séries spéciales ont été développées avec les industriels, une approche très utile auprès de la prescription, qui est une des cibles prioritaires de l’enseigne. Les locaux de Saint-Priest (Rhône) hébergent un bureau de tendances, qui étudie à la fois les matières et les couleurs émergentes pour définir, avec les fournisseurs et les fabricants, les collections des deux années à venir.
Digital. D’ailleurs, la stratégie digitale maintient la place centrale de l’agence. « Les essais sur les différentes marketplaces n’ont pas été très concluants », selon Christophe Callon, même si Décocéram reste actif sur ManoMano, pour des produits très décoratifs.
Le site Internet, lui, n’est pas marchand, exception faite des échantillons. Pour tous les produits dans le plan de stock, l’enseigne propose l’achat en ligne d’échantillons en 8 x 8 cm. L’approche est appréciée à la fois par les particuliers et par les professionnels, pour la prescription des différents styles décoratifs. De plus, elle est indispensable, car la livraison gratuite d’échantillons ouvrirait la voie à des demandes intempestives et coûteuses.
Pour autant, le site de Décocéram propose du click & collect. Mais aux yeux de Christophe Callon, cela ne suffit pas pour répondre pleinement aux ambitions : « Nos clients demandent à pouvoir nous joindre par téléphone, mais les équipes en agence ne peuvent pas toujours répondre. C’est la raison pour laquelle nous allons tester sur nos trois magasins bordelais un plateau d’appels intégré, avec des spécialistes qui répondront au besoin des carreleurs et redescendront les commandes dans le point de vente. »
Pertinence. Les particuliers ne sont pas oubliés par ce volet digital : configurateur en ligne développé avec Koreliz et présent en agence et sur le site, webzine alimentant les comptes Facebook, Pinterest et Instagram… En agences, l’usage de tablettes a été retenu pour optimiser l’acte de vente en salle d’expo. « Nos vendeurs n’ont plus à montrer toute la collection aux particuliers, mais à identifier leurs goûts de façon ludique, pour leur proposer une sélection pertinente », détaille Christophe Callon. Et le ramener vers des professionnels, pour rester fidèle à la devise de Décocéram.
