En marge de la présentation de ses résultats sur l’année 2023, Kingfisher vient d’annoncer un nouveau plan de mesure pour redresser « significativement » les performances et la rentabilité de ses deux enseignes françaises dont les ventes sont en recul sur 2023, respectivement de 4,8 % pour Castorama et de 7,1 % pour Brico Dépôt, soit une baisse totale de -5,9 % à 4,24 Md£ (environ 4,94 Md€). Pour relancer ses deux réseaux, le groupe britannique a imaginé une stratégie qui s’articule autour de trois axes : une simplification de son organisation française, « l’optimisation et la modernisation » du réseau de Castorama, poursuite du développement de Brico Dépôt sur les professionnels.
1/3 des magasins à rénover
Si la restructuration de l’organigramme de Kingfisher France a été déjà annoncée il y a quelques jours, la grande nouveauté de ce plan touche les mesures prises pour « améliorer la rentabilité à moyen terme » de Castorama. Parmi celle-ci, le spécialiste du bricolage veut « revitalisation » son parc de magasins. Sur les 95 points de vente que l’enseigne exploite en France, « environ un tiers d’entre eux », les moins rentables du « portefeuille », seront concernés par cette « optimisation et modernisation ». Sur l’exercice 2024-2025, il engagera des travaux sur treize magasins.
Pour trois d’entre eux, il réduira la surface de vente. « Avec 25% de surface moyenne en moins (surface reprise par des discounters, ce qui a permis d'augmenter le trafic), le chiffre d'affaires au m² a été amélioré d'environ 40 % et la contribution à la marge d'environ 600 points de base. »
Expérience pour les clients pros
Pour les autres, il va toucher au parcours client et au merchandising en s’appuyant notamment sur le modèle déployé à Englos. Après sa « revitalisation », l’établissement est entré dans le top 10 des magasins les plus performants avec des hausses « significatives » de son chiffre d’affaires, de ses ventes sur la catégorie «projet», du trafic et des scores NPS.
Pour parvenir à ce résultat, Castorama avait réorganisé les 130 allées en six secteurs, « permettant de simplifier le parcours client, de créer un environnement plus dégagé, tout en mettant l’accent sur l’inspiration et les projets. Des améliorations importantes ont également été apportées en matière de click and collect et de préparation des commandes, d’expérience client pour les professionnels, de mise en valeur des gammes ainsi que des services de rénovation énergétique. » Pour cette année, l’enseigne prévoit « une revitalisation » sur le modèle Englos et l’optimisation et la modernisation de six points de vente.
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Transfert et franchise
Par ailleurs, le groupe britannique ne s’interdit pas à transférer, -si cela est pertinent- un magasin Castorama chez le cousin Brico Dépôt. Par le passé, ces conversions avait été une réussite avec le doublement du chiffre d’affaires et l’amélioration de la rentabilité, notamment sur Pontault-Combault en Seine-et-Marne. Et pour 2024, Kingfisher table sur un transfert. Il veut aussi tester la franchise. « Avec ce modèle, Castorama transfèrerait l'exploitation du magasin à un partenaire franchisé, avec le droit d'utiliser la marque Castorama contre le versement de royalties. Le franchisé pourrait également s’appuyer sur les capacités de Kingfisher, notamment en matière d’IT, de marques propres exclusives (via un modèle de centrale d’achats), et de puissance d'achat. La totalité des coûts d’exploitation des magasins —effectifs et coûts immobiliers —seraient transférés au franchisé. La priorité du franchisé serait de développer les ventes, réduire la démarque et renforcer l’efficacité opérationnelle pour améliorer la rentabilité (...) À plus long terme, le modèle de franchise nous donne également la possibilité de renforcer notre présence dans les zones géographiques dans lesquelles nous ne sommes pas présents et dans les zones de chalandise plus petites, tout en limitant les investissements nécessaires. » L’enseigne prévoit ainsi l’expérimentation de la franchise sur deux magasins dans les douze prochains mois.
Outils de simulation de projet et de financement
Cette transformation du parc va s’accompagner aussi par le développement de son plan de vente afin d’augmenter son chiffre d’affaires par m². Castorama veut « considérablement » élargir son offre de marque de distributeur ainsi que de produits de marques nationales et internationales. » Et plus particulièrement autour de la rénovation énergétique. « À terme, des zones dédiées à la rénovation énergétique et aux économies d’eau seront déployées en magasin. » Les services ne seront pas oubliés puisque Castorama lancera dans les prochains mois des outils de simulation de projet et de financement dans les magasins mais aussi en ligne. « Au cours de l'exercice 24/25, nous lancerons des services pour faciliter l'accès aux aides publiques pour nos clients. Nous développerons également notre réseau d'installateurs pour accompagner nos clients dans leurs projets. »
Attirer les artisans
Concomitamment à ce déploiement, l’enseigne s’attaquera au marché pro. Il va accélérer les tests sur cette cible avec le déploiement d’un programme de fidélité spécifique aux professionnels. Et à l’instar de Brico Dépôt, il testera sur le premier semestre de cette année, dans une vingtaine de magasins, des comptoirs spécifiques avec un interlocuteur dédié. L’enseigne veut ainsi surfer sur le succès confirmé de ces dispositifs au Royaume-Uni et en Irlande avec son enseigne Trade Point ou encore en France et en Pologne avec Brico Dépôt.
