Pour la distribution, la led a d’abord été un cauchemar. Avec des rendements en hausse de 15 à 20 % par an, elle a provoqué « une accélération des habitudes ». La dévalorisation rapide des stocks a entraîné une baisse des chiffres d’affaires et de la rentabilité, dans une mécanique de déflation qui a beaucoup surpris. De plus, la durée de vie de la led ne permet plus de compter sur le marché du renouvellement. Si le recul en volume des ventes a été compensé, jusqu’à fin 2013, par l’évolution du mix produits, il est urgent de trouver d’autres sources de revenus. Le négociant ne peut plus se contenter d’être un fournisseur de références, il doit élaborer des projets et prescrire des solutions : l’éclairage va devenir de plus en plus technique.
D’autres façons de vendre et d’acheter
De plus, la led nécessite un autre discours commercial : il ne s’agit plus de vendre un produit, mais des économies d’énergie, y compris à l’installateur, peu habitué à débourser autant pour une source lumineuse. Si le vendeur au comptoir n’adapte pas son discours, il sera contraint de fournir de la led à bas prix d’origine asiatique qui ne tiendra pas toujours ses promesses, décrédibilisant l’enseigne et la technologie. Les prescripteurs ou maîtres d’ouvrage, plus sensibles aux problématiques de retour sur investissement, ne sont pas des interlocuteurs naturels du négoce, qui doit aller les chercher là où ils se trouvent. Sans parler des questions liées au financement, qui pourraient modifier les comportements d’achat (leasing…).
L’urgence de se former
De plus, de nouveaux distributeurs ou points de vente arrivent : purs commerciaux vendeurs d’économies plus opportunistes que sérieux, petits indépendants pointus en matière de projets (tel Asteri), distributeurs venus d’autres filières qui trouvent leur compte dans le développement de solutions d’éclairage à forte valeur ajoutée (tel le négoce en matériaux avec des gammes courtes pour répondre aux besoins des entreprises générales et autres pavillonneurs), points de vente de la distribution électrique transformés en spécialistes de l’éclairage (à l’image de Rexel ou de Sonepar), distributeurs de micro-informatique en quête de nouveaux marchés (Ingram Micro, Apple avec les lampes connectées)… Pas sûr que les distributeurs indépendants, qui tardent à se former, y survivent.
Passer de généraliste vendeur de produits à multispécialiste vendeur de solutions ne se fait pas en un jour. Et l’installateur ? Il reste la grande inconnue. Lui aussi est contraint de repenser son business model, car l’activité de maintenance et de relampage décroît, tandis que la lampe connectée va faire naître de nouvelles filières et spécialisations. Immotique ou domotique, ça vous dit quelque chose ?
