Développer sa présence sur Internet et les réseaux sociaux, c’est encourager le web-to-store des clients et prospects. Différentes solutions existent, qui prennent en compte les spécificités locales de chaque point de vente tout en les intégrant à la stratégie globale de marketing digital de l’enseigne.
1 Site d’enseigne : rendez-le « responsive »
Disposer d’un site Internet, c’est bien ; bénéficier d’un site vraiment optimisé, c’est mieux. « La première chose à faire est de vérifier que le site est bien “ web responsive design ”, autrement dit qu’il est adapté à la lecture sur les écrans de smartphones et de tablettes », expose Marie Kerouanton, responsable de Marie K Communication, une agence spécialisée dans la communication sur le Web pour le bâtiment et l’industrie. « Et il existe au moins deux intérêts à être “ responsive ”. Si ce n’est pas le cas, on peut d’abord être pénalisé par Google lors des recherches des internautes. Ensuite, plus de la moitié des utilisateurs d’Internet se connectent aujourd’hui à partir de leur smartphone ! »
Les professionnels n’échappent pas à ce constat : 71 % des artisans possédaient un smartphone ou une tablette en 2015, contre 66 % un an plus tôt, selon une étude Capeb-CNOA-Batiactu.
Le bon référencement naturel (le fameux « SEO ») de la mar- que ou de l’agence n’est pas la seule vertu. L’explosion du trafic sur Internet via un mobile offre de nouvelles opportunités de services : meilleure géolocalisation ou GPS pour que l’artisan accède au point de vente, à ses services ou à son compte professionnel à distance…
Mais optimiser son site Internet signifie aussi pro- poser des services supplémentaires, comme l’accès au stock du magasin, ou améliorer la réponse en termes de logistique. « Nous cherchons à adapter la logistique à chaque vente en ligne, précise Sébastien Touati, webmaster d’Union Matériaux. Nous développons notamment le “ click & collect ”, avec une mise à disposition plus rapide du produit dans nos agences, ce qui est assez nouveau dans le domaine du négoce. »
2 Référencement et mots clés : mettez le paquet
« Le référencement naturel constitue l’un des leviers principaux de l’achat, bien plus que le social ou le payant, et c’est mesurable », estime Sébastien Touati (Union Matériaux). Le service de statistiques mis à disposition gratuitement par Google permet de savoir quel type de client est arrivé sur le site via le référencement naturel, à quelle fréquence il le consulte, quel type de produits il achète…
En fonction de son budget, il peut être pertinent de réaliser une campagne de « Search » via l’achat de mots clés ou « adwords ». Ceux-ci seront, de préférence, spécifiques plutôt que généraux et ciblés localement. L’objectif est que l’internaute soit dirigé en priorité vers votre site.
Ces mots clés doivent être placés à différents endroits dans le texte et plusieurs fois par page. « Avec Google Adwords, les annonceurs ont la possibilité de paramétrer leurs annonces publicitaires pour cibler les utilisateurs de certaines villes, ou ceux situés dans un rayon donné autour du point de vente et ce, notamment grâce à nos 12 partenaires locaux, commente Charles Savreux, manager communication chez Google France. 42 % des personnes cherchant des entreprises locales l’ont fait en ligne uniquement, et 33 % des personnes qui cherchent des entreprises locales avaient pour but de planifier une activité. »
Le coût des campagnes adwords dépend bien sûr du nombre de mots clés achetés et de leur pertinence, mais il faut compter 0,20 € par clic en moyenne. On peut ainsi y consacrer 30 € par jour comme 1 000 € par semaine ! Pour Marie Kerouanton, il est possible d’améliorer son référencement naturel à moindre frais, en créant un blog ou une rubrique Actualités animée régulièrement afin de rester visible sur les moteurs de recherche avec l’emploi de mots clés « longue traîne » : séparément, ils attirent peu de visiteurs, mais, cumulés, ils peuvent représenter une partie non négligeable du trafic total du site.
3 Réseaux sociaux : créez votre page Facebook
En France, Facebook compte 30 millions d’utilisateurs actifs, dont beaucoup de vos clients parmi eux. Exister sur ce réseau social, qui est le plus fréquenté, est donc devenu incontournable pour les professionnels, industriels comme distributeurs. Si 62 % des utilisateurs estiment qu’il s’agit du meilleur moyen pour rechercher des informations sur les marques et les produits, 59 % consultent une page Facebook locale avant de se rendre en magasin, selon une étude réalisée par Ubiq (plate-forme « social-to-store », qui permet aux marques de maîtriser et d’exploiter les réseaux sociaux au niveau local) en 2015. « Être présent sur Facebook est un gage de confiance pour votre client, appuie Marie Kerouanton. Il ira d’abord voir si vous y êtes, avant de chercher votre site Internet. »
La première étape pour gagner en visibilité consiste à se constituer un réseau le plus ciblé possible, afin de créer des liens pour prospecter ou fidéliser. « Le professionnel doit avoir l’état d’esprit Facebook axé sur le divertissement. Ce qui marche très bien, par exemple, c’est de montrer visuellement la vie dans les coulisses de l’entreprise. »
L’achat de publicités peut aussi se révéler payant : pour un budget de 50 à 100 €, il est possible de créer une « pub » très segmentée, en définissant sa localisation géographique, la tranche d’âge ou les centres d’intérêt… Mais attention, il ne faut pas s’attendre à des milliers de contacts. On parle là de publicités qui toucheront une clientèle très qualifiée : artisans, bricoleurs…
Par ailleurs, Facebook met à disposition des utilisateurs de nombreuses mini-applications pour accroître sa productivité via le partage de documents, le traitement de texte en ligne, mais aussi vendre ses produits via une boutique en ligne, lancer des sondages auprès des clients afin de faire remonter des informations clients… Ces applis sont disponibles gratuitement ou à un prix dérisoire. Il serait dommage de s’en priver.
