La spécificité de l’opération Confort Absolu, montée par Thermor, est son double visage. En effet, elle repose sur une dimension commerciale de promotion, mais aussi sur un programme de formation des installateurs à la vente de ses technologies. A l’origine de ce projet, il y a le constat par Thermor d’un réel déficit d’image du chauffage électrique auprès des particuliers. D’où sa décision de construire un discours pédagogique autour du concept de Confort Absolu, puis de le faire passer auprès du grand public. « Nous avons décidé de nous appuyer sur les professionnels pour faire passer notre message auprès du particulier », relate Aymeric Godron, responsable marketing opérationnel de Thermor. Or, la marque a pris conscience de la difficulté pour nombre d’installateurs - même s’ils maîtrisaient les techniques - de les expliquer simplement à leurs clients et de justifier les écarts de prix.
Proposer un discours de vente pédagogique
Thermor a donc décidé de transmettre aux installateurs des outils pour les aider dans cette relation commerciale. Elle a imaginé pour cela des réunions conviviales, organisées entre midi et deux, chez ses clients négociants. Ainsi sont nés les Midis Confort. « Il ne s’agissait pas de mettre en avant des nouveautés ou de parler de technique d’installation, comme c’est souvent le cas dans ce type de réunion, souligne Aymeric Godron. Le but était de leur proposer un discours de vente, avec à l’appui des outils concrets pour guider leurs clients dans le choix d’une installation, et notamment pour faire monter en gamme leurs ventes. » Au cœur de ce dispositif, un outil a particulièrement été mis en avant : un DVD réalisé avec Jamy Gourmaud, présentateur de C’est pas sorcier. Le film d’un douzaine de minutes explique de manière pédagogique ce qu’est le confort thermique. Projeté au début de chaque réunion, puis remis dans le kit d’outils aux installateurs, ce DVD a largement contribué à l’appropriation des arguments de Thermor par les installateurs.
« Cette dimension d’aide à la vente de l’opération Midis Confort étant posée, il était presque naturel de proposer également un coup de pouce prix sur nos produits en même temps », poursuit le responsable marketing opérationnel. L’entreprise a donc monté une opération promotionnelle, sous la forme d’une offre de remboursement partiel selon le nombre de produits acquis (100 € pour 4 radiateurs, 150 € pour 5 radiateurs et 200 € pour 6 radiateurs). Elle l’a doublée d’une dimension ludique avec un jeu Internet pour gagner des week-ends Charme & Saveur.
« Cet événement a beaucoup séduit les distributeurs par son côté innovant mais aussi rassurant, note Aymeric Godron. Nous mettions en avant des produits connus, du cœur de notre offre, et donnions les moyens de les vendre à la fois sur le tarif et sur l’argumentaire. » L’entreprise a d’ailleurs fourni aux négociants des kits de communication pour qu’ils relaient eux aussi son discours sur le Confort Absolu. Le succès de cette opération a incité l’entreprise à la renouveler début 2011, avec les Midis EcoPerformance centrés sur la vente des chauffe-eau thermodynamiques... avec un DVD à la clé !
