Le marché de la toiture va mal : à l'instar de la plupart des industriels du secteur, Monier a renoncé cette année à participer à la prochaine édition du salon Batimat. Le fabricant (ex-Lafarge Toiture) ne veut pas donner le détail de l'évolution récente de son chiffre d'affaires (181 M€ en 2011) mais indique que "2012 et 2013 marquent une chute en volume" : "Nous subissons de plein fouet la baisse des ventes de logements neufs depuis la fin 2011 - et ce, même si nous estimons que nos résultats ont été en ligne, voire légèrement supérieurs avec la moyenne du marché", précise Benoît Hennaut, président de Monier France.
Convaincre les bailleurs sociaux et les particuliers
Pour l'industriel, le seul rayon de soleil vient de la forte croissance de son offre de toiture isolée Clima Confort. "Depuis la rentrée 2012, nous doublons de mois en mois nos ventes : certes il s'agit d'un nouveau segment de marché, mais nous y voyons aussi le fruit de notre travail d'information et de formation des couvreurs, ainsi que de l'approche de partenariat menée avec la Capeb et avec la distribution pour structurer l'offre", se félicite Benoît Hennaut. Plus qu'un relai conjoncturel de croissance, l'efficacité énergétique en rénovation constitue pour Monier un axe stratégique structurel, dans la droite ligne de son positionnement d'ensemblier de la toiture. "Si la construction neuve reste aujourd'hui notre coeur de métier, avec la recherche de solutions toujours plus économiques pour nos clients CMIstes, nous développons deux autres piliers dans notre offre : la réhabilitation auprès des bailleurs sociaux et des donneurs d'ordres, et la rénovation auprès des particuliers", indique Jacques Llados, le nouveau directeur commercial et marketing de la société. Monier vient ainsi de réorganiser sa force de vente dont une partie sera désormais dédiée à la rénovation, sur le modèle de ce que la société avait déjà mis en place sur le neuf. La stratégie de communication s'est quant à elle élargie au grand public, avec le lancement d'un site internet consacré à la rénovation énergétique de la toiture.
Une nouvelle offre sur le confort d'été
La conquête du marché de la rénovation passe aussi par l'innovation. L'offre de toiture isolée s'enrichit en ce printemps 2013 d'une déclinaison confort d'été (Clima Comfort Sun) comprenant un écran de sous-toiture respirant et réfléchissant, avec une promesse de gain de 4°C sous les toits. Côté esthétique, Monier présente aussi une nouvelle tuile plate béton à pureau irrégulier (Minéral Médiévale) pour attaquer des marchés haut de gamme à des conditions économiques très concurrentielles (de -10 à -50% moins chère qu'une solution terre cuite).
La direction de Monier France a confirmé ce 23 mai son projet de fermeture de son usine de Saint-Jean-Le-Blanc (45). Dédié aux tuiles béton, le site emploie actuellement 47 personnes, à qui vont être proposés des reclassements dans les sept autres usines du groupe. D'autres sites vont voir leurs cadences de production diminuées pour s'adapter à la baisse des ventes, a indiqué la direction de Monier France.
