Les journées « portes ouvertes » ont de tout temps existé dans le négoce mais la formule traditionnelle semble ne plus prendre. Les formes en sont multiples, depuis la soirée dansante jusqu’au mini-salon en passant par les journées techniques. « Ces animations s’appuient souvent sur trois fondamentaux, la convivialité, la démonstration de nouveaux produits, et les opérations commerciales. Elles ont comme objectifs de développer la notoriété des agences et d’augmenter les ventes à court et moyen termes », résume Vianney Hamoir, directeur de Master Pro (Cofaq). Depuis une dizaine d’années, les négociants observent une diminution de la fréquentation de ce genre d’animations. « Il est de plus en plus difficile de mobiliser nos clients, confirme Eric Pichavant, président d’Aupinel Décoration (Socoda). C’est ce que j’appelle l’effet 35 heures. Les clients sont beaucoup plus pressés et opèrent une séparation nette entre vie professionnelle et vie privée. » Pour lutter contre ce phénomène, les enseignes, les groupements et les négociants revisitent leur façon d’organiser leurs journées « portes ouvertes ».
Réduire la voilure
Une des premières réactions a été de limiter le nombre de ces journées. « Nous organisions jusqu’à trois journées par mois par agence, mais c’était devenu trop habituel et le client se lassait. Nous sommes passés à trois par an et cela semble suffisant », explique Sandra Fricadel, responsable de la zone Alsace chez Würth. Désormais, le revendeur quincaillerie organise ses « portes ouvertes » autour d’un thème fédérateur : un match, une fête locale ou nationale… Le point d’entrée reste la convivialité, avec organisation de loterie et de cadeaux à gagner. L’objectif est avant tout de faire découvrir les magasins Proxi Shop qui se multiplient en France. « Ces journées nous permettent d’inviter les chefs d’entreprises moyennes qui ne viennent jamais en agence et de leur montrer l’étendue de notre offre », souligne Sandra Fricadel. Certains négociants vont plus loin et n’organisent plus qu’une animation dans l’année, mais en lui donnant une toute autre dimension. La journée « portes ouvertes » se mue en mini-salon avec la présence de dizaines de fournisseurs et l’ensemble de la clientèle. Eric Pichavant reçoit chaque année 800 clients et 60 fournisseurs sur deux jours. Un tel événement nécessite une préparation importante plusieurs mois à l’avance et la participation active de l’ensemble des salariés. Mais l’investissement est payant : « En 48 heures, nous réalisons l’équivalent de vingt jours de facturation », se réjouit le président d’Aupinel Décoration.
Cibler et thématiser
A l’opposé de cette méthode, d’autres négociants font le choix d’organiser des animations plus réduites, plus ciblées mais aussi plus nombreuses. Guillaume Abram, président des établissements Abram (Master Pro), organise régulièrement des journées techniques par corps de métier. « Un groupe plus restreint permet d’insister sur la manipulation des produits, assure le responsable, et la manipulation fait faire un grand chemin vers l’acte d’achat. » D’autant plus que mettre en place une multitude d’actions plus délimitées sollicite moins les clients tout en assurant une animation régulière du point de vente. La tendance est aussi à l’organisation de journées autour de thèmes précis mais transversaux. Le groupe Samse organise la Semaine de la rénovation (voir encadré) et des soirées techniques sur la RT 2012 et les CEE. De son côté, le groupement BigMat affrète depuis juin un camion qui se rend d’agence en agence pour informer et former sur les questions d’efficacité énergétique. Chaque étape de ce Tour des régions devient pour le négociant visité l’occasion d’organiser une journée « portes ouvertes ». « L’avantage du camion est qu’il est imposant visuellement, sa seule présence est en soi un événement », décrit Sandrine Dumas, responsable communication chez BigMat Camozzi. Ce négociant a accueilli le road show en septembre et organisé plusieurs animations à destination des professionnels et du grand public. 350 personnes, des particuliers et des artisans, ont été sensibilisées à la rénovation énergétique, à la RT 2012 et au programme CEE du groupement.
Un modèle en voie de disparition ?
Face à la lassitude croissante des clients pour ces journées, les négociants réagissent en essayant de créer l’événement et de susciter de l’intérêt. Mais il existe une nouvelle tendance : abandonner le principe des journées « portes ouvertes » avec invitations préalables pour ne réaliser que des animations ponctuelles sur le trafic naturel de l’agence. « Le but est de faire vivre le point de vente, avec de nombreuses présentations produits, cela permet une hausse naturelle de la fréquentation et donc une hausse des ventes », explique Vianney Hamoir. Simple tendance ou modèle de demain ? Quoi qu’il en soit, les négociants s’accordent tous sur l’importance d’animer les agences et du lien indispensable qu’elles tissent avec leurs clients.
