Pour le BTP comme pour les métiers de bouche ou ceux du soin, les produits du groupe Alsico en France sont désormais proposés sous la marque Molinel. Muzelle Dulac disparaît, Hasson subsiste en ajout aux gammes dédiées aux professions très féminisées. Quatre pôles d’expertise émergent de ce rapprochement de marques : le workwear, les métiers de bouche, de cuisine et de service, les collections dites « femmes » (paramédical, collectivités…) et enfin les fabrications spéciales. Un choix destiné à capitaliser sur une marque ancienne (1845) et très implantée.
Un réseau solide
Côté BTP, cet ancrage se matérialise dans un solide réseau de distribution. Molinel est bien sûr présent chez des spécialistes tels EPI Center ou France Sécurité. Mais il a su aussi tisser des liens anciens avec les généralistes en matériaux ou les acteurs du négoce quincaillerie-outillage-fournitures industrielles (quofi). « Nous avons accompagné la mise en place des rayons EPI dans ces enseignes », explique François Ruet, directeur marketing de Molinel. « Ce partenariat ancien nous permet de disposer aujourd’hui d’un réseau de 1500 points de vente ». Une relation que la marque valorise. Pas question pour Molinel d’ouvrir une boutique de vente en ligne : la distribution de ses produits reste l’affaire de ses distributeurs. Elle les nourrit par des innovations régulières en termes de merchandising, comme cette vitrine et ce mobilier façon flipper qui accompagnent le lancement d’une nouvelle gamme, Famous Force.
La gamme Puls, en rupture
Car l’autre versant de l’ambition de Molinel tient à ses gammes de vêtements. « Dans la jeune génération qui arrive dans les entreprises de BTP, on se définit moins par le cadre professionnel, et davantage par un style, une passion », poursuit François Ruet. La gamme Puls, lancée fin 2017, a de ce point de vue rompu les codes du vêtement de travail, avec un look très inspiré des grandes marques plébiscitées par les jeunes. Le succès incite d’ailleurs la marque à étendre cette approche à d’autres gammes de produits, y compris les vêtements très normés. De quoi recréer de la valeur sur un segment présent dans la plupart des enseignes de distribution.
La stratégie digitale de Molinel, très tournée vers les réseaux sociaux, accompagne d’ailleurs cette ambition. Une chaîne YouTube présente les gammes à l’aide de vidéos courtes, d’une vingtaine de secondes. Le compte Instagram de la marque joue l’inspiration, tandis que le compte Facebook valorise, outre les produits, l’actualité de la marque. Objectif : créer une communauté d’utilisateurs pour porter l’innovation.
