«Il y a quinze ans, l’offre en pavage et dallage était beaucoup moins riche et se concentrait sur quelques produits : les pavés autobloquants, les dalles de gravillons lavés ou des pierres jaunes de Bavière en opus incertum », rappelle Manuel Maria, directeur du marketing et achats de VM Matériaux. A l’époque, ces produits étaient stockés simplement dans les cours parmi les matériaux ordinaires. Mettre en scène des espaces dédiés à l’extérieur des points de vente a été décisif pour l’essor de ce marché des terrasses et du jardin. Une tendance plus récente consiste même à en présenter à l’intérieur des magasins, à proximité du carrelage. « Cela répond aussi à l’allongement de la saisonnalité, la saison démarrant désormais en mars », souligne Manuel Maria. Parallèlement, l’offre s’est enrichie en même temps que la demande, les évolutions étant très bien relayées par les médias grand public spécialisés déco et jardin. Franck Voisine, chez Weser, note lui aussi cette importance du merchandising : « La mise en avant des produits d’aménagement extérieur est stratégique pour les négoces : par effet vitrine, ils attirent les particuliers vers leurs points de vente. » VM Matériaux a développé une stratégie d’intégration verticale comme on l’a vu. Mais d’autres enseignes comme Point. P développent leurs efforts (voir encadré). Réseau Pro vient, lui, de lancer un catalogue et a soigné ce rayon dans ses dernières rénovations de point de vente.
Un intérêt variable
Le négoce bâtiment représente d’ailleurs un circuit prioritaire pour les fabricants, plus même que les Lisa (libres-services agricoles) ou jardineries. Pour autant, la clientèle cible, les entrepreneurs paysagistes, ne sont pas un corps de métier du bâtiment (ils appartiennent aux métiers de l’agriculture et de la nature, comme on le souligne à l’Unep). Que le négoce matériaux passe aujourd’hui pour leur fournisseur de référence n’allait donc pas de soi. « Nous avons eu une démarche active auprès des paysagistes de l’Unep, en nous mettant en immersion, pour bien comprendre leur métier et ce que nous pouvions leur apporter », raconte Manuel Maria. De nos jours, personne ne s’étonne de voir des acheteurs du négoce bâtiment dans des manifestations assez fermées, réservées à l’univers jardin, comme les Journées des collections à l’Abbaye de Châalis (60) dont l’accès est strictement réservé aux acheteurs spécialisés jardin/paysage. Cependant, la volonté des directions ne fait pas tout. Des industriels font ce constat de terrain : dans les agences, l’intérêt des équipes pour ce domaine du jardin est très variable. Certaines sont très impliquées, alors que dans un point de vente du même réseau, à culture professionnelle très « bâtiment », le rayon sera moins développé. Pour le pavage et dallage des espaces publics, le rôle du négoce est plus limité : les entreprises spécialisées travaillent beaucoup en direct. On remarquera cependant que les enseignes VM Matériaux et Point. P (encore elles !) ont récemment racheté des négoces spécialisés TP et pourraient ainsi renforcer leur offre en produits de voierie. Une prochaine étape ?
