Le libre-service se développe dans le négoce, et le secteur du chauffage n’y échappe pas. Ainsi, les 44 points de vente Clim+ disposent d’un espace libre-service de 100 à 300 m². De même, toutes les agences Cedeo en sont pourvues, proposant des accessoires (régulateurs, désembouants, vannes, raccords…) ou des équipements peu encombrants (jusqu’à la chaudière murale et au chauffe-eau).
Depuis trois ans, l’enseigne rénove ses points de vente et modernise son parcours client. « Le comptoir, plus ouvert, est placé en cœur de magasin, pour accompagner les clients dans l’espace libre-service, explique Bertrand Alard, directeur du marketing des achats de Cedeo. Celui-ci est implanté si possible à côté de l’espace chauffage, où le besoin de conseil est le plus important. » La moitié du réseau a déjà été rénovée, en s’inspirant des évolutions du merchandising dans la grande distribution. La signalétique et les codes couleur orientent les clients. « Nous totalisons plus de 3 700 références dans notre entrepôt de 12 000 m2 à Toulouse », détaille Mathieu Ricard, en charge de la communication, du marketing et des formats de magasin chez Clim+.
Rendre les linéaires plus attractifs
Tous les produits ne sont pas vendus en LS. Exemple, chez Sentinel, les références pour le solaire et les pompes à chaleur sont généralement absentes des rayonnages de la distribution professionnelle, et seulement disponibles sur commande. Inhibiteurs de corrosion, désembouants et filtres sont, eux, bien présents.
La vente en libre-service modifie la stratégie. Il s’agit avant tout de faire gagner du temps et de rassurer les artisans tout en valorisant les marques. « L’information doit être la plus claire possible pour faciliter la prise de décision des pros quand ils sont seuls dans le libre-service », explique Marie Restoux, responsable du marketing France et Europe du Sud de Sentinel.
Pour ce faire, les industriels disposent de plusieurs leviers. Lorsque les négoces sont segmentés par marques, certains, tel Comap, ont développé des linéaires plus lisibles et attractifs, avec des codes couleur spécifiques pour chaque segment de produits. D’autres, comme GEB, ont conçu « un linéaire plomberie type intégrant la famille de produits HVAC/chauffage en ayant travaillé l’ordre merchandising d’implantation avec, de gauche à droite, le désembouant, puis le colmateur de microfuites et l’inhibiteur pour respecter la logique du geste du chauffagiste, indique Hélène Leroi, category manager de GEB. Le déploiement du concept est en cours et les premiers résultats sont encourageants. » Dans tous les cas, il faut « une largeur de gamme suffisante et une certaine profondeur de stock », précise Xavier Mathelin, directeur général d’Ubbink.
Travailler le packaging
Moins important que dans la vente au comptoir, le packaging est devenu primordial, au même titre que la couleur. « Pour nous différencier, nous essayons d’avoir l’emballage et le graphisme les plus créatifs possibles, tout en respectant la charte graphique imposée par le groupe et incluant le plus souvent possible les QR Code », explique Nadine Grard, directrice du marketing de Watts. Les emballages doivent être simples et pédagogiques.
Autre exemple, pour ses produits conditionnés en boîte ou en sachet, Comap a développé un surconditionnement sous forme de bacs à bec, avec un échantillon bien en évidence. « Les installateurs veulent voir le produit pour être sûrs de faire le bon choix, confie Claire Mary, chef de marché contrôle et régulation de Comap. Ils peuvent facilement identifier le produit sans avoir à ouvrir le packaging. » Cela évite que les produits en sachet soient laissés en vrac sur les racks et se retrouvent mélangés à d’autres références.
L’information sur le lieu de vente (ILV) constitue un autre levier. La plupart proposent des stops rayon, notamment pour une évolution de gamme ou un nouveau produit. L’information passe aussi par des méthodes plus traditionnelles : leaflets (par exemple, chez Ubbink, pour aider les artisans dans le chiffrage et le montage des installations), totems, kakémonos, têtes de gondole, box palette, écrans digitaux, et bien sûr les codes QR, qui conduisent vers des informations complémentaires ou des tutoriels de mise en œuvre.
