Italcementi revoit sa stratégie de marques

Dans un marché en récession (environ - 6% pour le ciment en 2013), le groupe Italcementi (4,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012) entend développer les ventes de produits innovants, porteurs de plus de marge. Pour ce faire, il vient de remettre à plat sa stratégie de marque, qui passe désormais au concept i.nova. Celui-ci décline le logo du groupe (une spirale) sous des couleurs différentes, en y associant les noms de 11 familles de produits (i.work, i.pro, i.sound i.speed, i.design…) communes aux gammes ciments, BPE, chaux et mortiers. Ainsi le logo i.work est destiné aux travaux traditionnels, i.speed permet une mise en œuvre rapide, tandis que i.design regroupe les produits à vocation esthétique. Chaque produit se définira désormais par sa famille de performance et son nom. Dans l’Hexagone, sa filiale Ciments Calcia (chiffre d’affaires de 800 millions d’euros) suit ce mouvement de simplification de l’offre afin de valoriser la performance et l’innovation de ses produits. « Nous en attendons des bénéfices en termes de notoriété, de cohérence d’image, une meilleure proximité avec nos clients et la possibilité de proposer une offre globale », explique Jean-Yves Le Dreff, directeur général de Ciments Calcia. En outre, dans l’optique d’une meilleure interactivité avec les utilisateurs, un QR code sur chaque sac permet, via un scan depuis un Smartphone, d’accéder à l’ensemble des informations détaillées pour le produit. Enfin, le logo BioSac by Calcia indiquera le fait que l’emballage est recyclable. Le directeur général de Ciments Calcia espère atteindre un taux d’innovation/part du chiffre d’affaires réalisé à partir des produits innovants (c’est-à-dire des produits qui sont sur le marché depuis moins de cinq ans) de 5 % à l’échéance 2018. Pour l’ensemble du groupe, celle-ci est aujourd’hui de 2,6 %.