Les ventes stagnent Les fournisseurs sont contraints de réviser leur offre et de monter en gamme.
Avec plus de 700 000 pièces pour un chiffre d’affaires global de 69 millions d’euros, le marché de la baignoire se maintient tout juste. La concurrence est sévère et la tendance est à la délocalisation des unités de production pour ne garder que la R&D et le design des produits dans les pays des grandes marques. Ce qui n’empêche pas une tendance de fond qui porte la douche, la cabine et l’hydrothérapie vers une croissance soutenue, au détriment de cet élément de la salle de bains, encore il y a peu, incontournable.
Avec 69 % de part de marché, les baignoires en matière de synthèse dominent largement le secteur, de l’acrylique à 90 %. Ce matériau balaie l’ensemble des gammes. Les premiers prix viennent souvent d’Asie. Pour le reste, elles proviennent encore de France (Jacob Delafon, Valentin qui engage de nouveaux investissements d’ici la fin de l’année…) et d’Egypte, de Tunisie, des pays de l’Est. Le segment d’entrée de gamme vise même à concurrencer les baignoires acier, dévolues au neuf résidentiel. Un marché fort, porté par les records de constructions neuves. Car si l’on continue à équiper d’une baignoire les nouveaux logements, c’est plus par souci d’économie des constructeurs (la douche ou cabine de douche restent plus cher !) que par le souhait réel du client final. Une bonne proportion, en effet, privilégierait la douche en premier équipement.
Il n’empêche que tout n’est pas joué, et que la baignoire reste fondamentalement attachée au logement. « Pour moi, la tendance est plus à créer une douche à côté d’une baignoire, ou à disposer d’une baignoire mixte ! », précise Emilie Dubourgel, chef de produits acryliques et wellness chez Idéal Standard.
L’acrylique, multigammeLa souplesse d’utilisation du matériau permet de couvrir l’ensemble des positionnements.
L’acrylique gagne en épaisseur tout en montant en gamme. De 3 mm d’épaisseur en moyenne à plus de 12 mm pour le haut de gamme… Les sensations ne sont pas les mêmes, d’autant que des revêtements spéciaux peuvent le rendre plus facile à nettoyer, plus durable et bien plus agréable au toucher.
L’appel des fabricants aux plus grands designers se généralise. Et si les produits de salle d’expo très haut de gamme restent peu visibles chez le particulier, des baignoires très soignées deviennent de plus en plus abordables et sont prisées par le marché du renouvellement. Le prix moyen d’une baignoire en produit de synthèse est d’environ 116 euros. « Jacob Delafon était historiquement positionné sur la fonte et la céramique. Racheté par Kohler, le groupe s’est diversifié dans les matériaux de synthèse. Aujourd’hui, Kohler Jacob Delafon vend 63 600 pièces, soit 12,2 % de PDM ». Jacob Delafon arrive donc en deuxième position derrière, Allia qui réalise 15,8 % de PDM avec 76 000 pièces vendues. La société Duravit, quant à elle, entre sur ce marché depuis 2001 avec le rachat d’une usine en Egypte. « Nous proposons des collections complètes. Il nous fallait donc maîtriser la baignoire pour l’intégrer à nos salles de bains, en design, en taille, en innovation. Et avec ces coques, nous développons une offre balnéo en Alsace », précise Philippe Soiron, directeur des ventes France. 51 % de ces baignoires passent par les grossistes, 46 % par les GSB… Reste 3 % pour les bainistes. « Sur l’acrylique, estime Emilie Dubourgel, Idéal Standard est n°1 en Europe et n°2 en France, avec ses marques Porcher, Idéal Standard, et Emafrance dévolue à la GSB . » Idéal Standard, qui était plutôt positionné sur le premier quartile, a décidé de monter en gamme et a sorti en 2006 de nouvelles collections confort, San Remo Aqua et Together. « L’une plutôt droite et l’autre plus arrondie, mais elles se distinguent par leurs lignes épurées, simplifiées. »
Pour l’acier, le premier intervenant en France est l’Espagnol Roca, avec 66,5 % de PDM, suivi de l’Allemand Kaldewei, avec 21,7 %. Quant à la fonte, « Idéal Standard est le dernier fabricant en France avec Porcher, confirme Emilie Dubourgel. C’est un marché en décroissance mais qui est encore porté par les pays de l’Est et la Grèce. Seulement 5 % de notre production est destinée au marché français ».
Les marques optimistesLes baignoires restent fortement attachées au confort de la maison.
« On dit que la douche va remplacer progressivement la baignoire, moi je ne le vois pas. En revanche, la tendance serait plutôt de combiner les deux. Offrir un espace douche dans la baignoire, avec un vrai pare-bain, un espace dédié élargi qui permette même d’intégrer un totem d’hydromassage », nuance Emilie Dubourgel.
Pour la société Valentin, spécialiste de la balnéo : « Les générations grandissent ; une baignoire comme une balnéo doit assurer l’immersion du corps. ça paraît évident, et pourtant ! Nous proposons donc des profondeurs à partir de 60 cm ! », explique le directeur général adjoint, Arnaud Valentin. La société, qui ne faisait jusqu’à présent de la baignoire que marginalement à côté de la balnéo, va investir en 2007 pour sortir des baignoires « made in France » d’ici la fin de l’année.
