Le prix de l’aluminium a augmenté de +253 %, ceux du verre et du bois flambent, les problèmes de pénuries et d’approvisionnements s’accumulent. « Les livraisons de certaines matières sont passées de 3 semaines de délai à 10, 15, 20 ou 30 semaines ! Notre productivité s’en est nécessairement dégradée », regrette Franck Rostand, directeur général de MéO (anciennement MC France), entreprise vendéenne spécialisée dans la fabrication de menuiseries bois et aluminium.
Pourtant, début mars 2022, MéO annonce un plan d’investissement de 20 M€ : un agrandissement de 7 000 m2 pour son site de production de 25 000 m2, la construction d’un bâtiment logistique de 4 500 m2 et l’intention de recruter 25 collaborateurs. Un investissement qui ne s’est pas fait sans réflexion : « On s’est demandé si c’était la bonne période, alors que l’on négocie la charpente et que l’acier repart à la hausse. Mais on a décidé de le faire, décaler le projet ne ferait que retarder ses bénéfices, qui seront effectifs dans 18 ou 20 mois. » Et les raisons de maintenir ce plan ne sont pas que stratégiques, mais aussi structurelles selon Franck Rostand : « Les PME sont caméléon, décident vites et analysent vite. Nous sommes bien sûr rattachés au groupe de menuiserie le plus important de France (Groupe Liébot), mais nous sommes constitués de PME. » Et le directeur général ajoute : « Si on veut continuer à développer l’entreprise en terme de chiffre d’affaires et de process, on doit faire cet investissement. »
Une stratégie de proximité
Cette détermination n’empêche pas la conjoncture économique de frapper de plein fouet l’appareil industriel de MéO. Ainsi, l’entreprise « s’en est bien sortie » en 2021 selon Franck Rostand, avec une croissance du chiffre d’affaires (70 M€) sans intégration des hausses de prix des matières premières de 16 % par rapport à 2020, faisant d’elle « la meilleure année depuis la création de la société». Mais les problématiques s’accumulent. « Nous n’avons pas pu produire tout ce qui est entré en commande, c’était impossible. Au lieu de ça, il a fallu être créatif, s’adapter : lorsqu’il a manqué 20 % du bois et 15 % de l’aluminium, les équipes devaient imaginer les meilleures solutions pour lancer en fabrication les bons lots de la bonne taille. » Et l’utilisation de deux matériaux complexifie encore la chose : « Nous avons subi des ruptures sur le pin dès le mois d’avril, puis l’aluminium en juillet. Le plus complexe a été entre les mois de juillet et octobre, il y avait des tensions à la fois sur le bois, l’aluminium et la quincaillerie. »
Des aléas désormais récurrents, qui ont des répercussions concrètes sur le fonctionnement de l’entreprise, et notamment sur le stock : « Nous avions l’habitude de fonctionner avec quatre mois de stock. Maintenant, nous sommes en flux tendu sur la livraison de bois et nous avons une semaine de stock », énonce, calmement, Franck Rostand. Malgré tout, le directeur général fait valoir l'ancrage local de l'entreprise et ses avantages dans une telle conjoncture : « Nous avons des partenariats solides avec des fournisseurs de bois français, que ce soit pour le pin des Landes ou le chêne. Et nous sommes contents d’avoir fait ce choix avec MéO il y a bien longtemps, car cela nous a permis de passer entre les gouttes l’an dernier et encore aujourd’hui. » En effet, 70 % des fournisseurs de MéO sont situés à moins de 300 km selon le directeur général.
Attirer les salariés
Car si la tempête se fait sentir, si Franck Rostand parle « de mode crise 8 mois sur 12 » en 2021, MéO semble garder sa trajectoire stratégique tout en l’adaptant. À l’image de la gestion des ressources humaines, elle aussi complexe dans un secteur en manque de main d’œuvre et dans une région vendéenne avec un taux de chômage de 4,5 %. « On essaye d’être créatif, résume Franck Rostand. On travaille beaucoup sur les conditions de travail, un facteur très important pour les salariés aujourd’hui. » L’usine construite en 2012 située à Cugand (85), à 30 km de Nantes, permet par exemple à certains salariés de venir en train depuis la ville.
Et cette amélioration des conditions de travail affichée par MéO n’empêche pas l’entreprise de jouer sur les salaires et ce même en période de forte inflation : sur deux ans, une hausse générale de 6,5 % a été appliquée, les hausses individuelles s’établissent autour de 8,5 % en moyenne. Une hausse exceptionnelle a notamment été décidée en septembre pour augmenter l’ensemble des salaires de 2,5 %. « On a senti que nos salariés étaient en difficulté ou allaient l’être, donc on a anticipé, explique le directeur général. Nous avons accompagné plutôt que d’arriver après la demande, et ça nous a aussi aidés pour le recrutement. »
Un marketing axé sur le digital
A cela s’ajoute un certain dynamisme côté produit, avec la conception d’une fenêtre à frappe en 2017, d’une baie coulissante, d’une collection de porte d’entrée monoblocs fin 2020 et d’une baie coulissante motorisée en 2021. Franck Rostand fait valoir sur ce point la stratégie de MéO de concevoir ses produits depuis 2017. « On a une dynamique marketing très forte au départ pour cibler les besoins du client final. Puis notre service R&D conçoit les produits à partir de ces recommandations, qui sont ensuite certifiés par le FCBA ou le CSTB. » Pour la gamme de portes monoblocs sortie en septembre 2020, l’entreprise a aussi fait appel à des jeunes designers travaillant pour la grande distribution et l’automobile : « Ils ont ramené de la fraicheur, ils ne connaissaient pas du tout la porte. »
Et le résultat est là, affirme Franck Rostand : « Avec cette gamme de portes monoblocs, la vente de portes a augmenté de 40 % en 2020, et de 37 % en 2021 par rapport à 2020. »
Des performances qui ne sont pas étrangères à une stratégie marketing axée sur le digital. Un nouveau site web a été créé en 2020 et a accompagné la nouvelle marque MéO, avec des salariés investis sur le SEO et SEA et un système de qualification de leads qui sont ensuite redistribués aux partenaires menuisiers.
« On ne vend qu'aux professionnels, mais notre mécanique de marketing digital, notamment sur les réseaux sociaux, touche aussi les particuliers. En publiant par exemple des contenus sur nos chantiers et nos belles réalisations, on leur permet de se rendre compte des avantages d'acheter de la menuiserie bois et aluminium ». Le site de la marque enregistre ainsi 20 000 visites mensuelles de particuliers. Son espace pro en ligne propose les outils techniques, commerciaux mais aussi le suivi des commandes et des devis.
« Le digital est adapté pour notre PME, nous pouvons mettre des budgets qui correspondent aux actions et mesurer le retour sur investissement », explique le directeur général.
« Le projet d’entreprise vise 2025 à présent, et s’appuie d’abord sur les investissements industriels et logistiques, mais aussi sur les process internes et le bien-être des salariés. Tout en avançant les projets commerciaux et produits », conclue Franck Rostand.
