Des produits de qualité, une offre renouvelée tant sur le plan technique qu’esthétique… Une stratégie bienvenue pour Alain Depoisier, directeur général d’Espace Revêtements, « car depuis quelques années, le CA revêtements de sols souples était en baisse perpétuelle au détriment du stratifié ». Autre constat : un net recul du milieu de gamme, ancien cœur de marché, au profit des premiers prix, certes, mais aussi du haut de gamme, « grâce à l’avènement de produits tendance comme pour les papiers peints ».
Un argumentaire de vente plus complexe
Conséquence : « Nous sommes confrontés à trois problématiques : former nos équipes de vente, renseigner l’artisan et aider son client à choisir. Soit trois niveaux de discours qui complexifient le marketing », explique Cécile Pottier, responsable marché revêtements de sols souples chez Sigma Kalon France. Donc une nécessaire professionnalisation des équipes de vente qui devront aussi coller à l’actualité rapide de ces revêtements. « Il va falloir que nous travaillions les gammes en profondeur, et être toujours plus experts et spécialistes. En particulier au niveau des PVC. Techniques et/ou décoratifs, c’est sûrement la famille de sols souples qui baissera le moins dans les années à venir », poursuit Alain Depoisier. D’autant que les GSS et GSB qui représentaient environ 40 % du CA des revêtements de sols souples (PVC et moquette) en 2005, proposent de les installer et offrent des SAV performants. « Le meilleur contre-pied au déficit d’image des sols souples, garantit François Renaudin, directeur commercial de Tarkett Résidentiel. Outre les discounters dont la politique de bas tarifs est corrosive pour ces produits, certaines enseignes, tels que Castorama ou Leroy Merlin, ont intégré le fait que la valorisation des sols souples passe aussi par l’incitation à la pose par un professionnel ».
La qualité contre la guerre des prix
Ce qui reste un bon moyen de positionner le bon rapport qualité/prix de cette famille de revêtements de sols dans un contexte où la guerre des prix fait rage. Est-ce pour autant une concurrence réelle pour la distribution professionnelle ? « Non. De par notre positionnement qualitatif et notre rôle de négoce professionnel qui est d’apporter du conseil et de la valeur ajoutée, nous ne la ressentons pas », affirme Cécile Pottier. Pourtant, le bas blesse. Pour Bonar Floors qui passe à 100 % par le réseau professionnel, « la grosse difficulté de nos distributeurs est que, pour la plupart, ils sont multispécialistes, il leur est difficile de pouvoir argumenter sur la technicité de tous les produits qu’ils commercialisent auprès des clients qui ont besoin de ce conseil qualitatif. Or, avec les revêtements de sols souples, il est possible de réaliser de la marge, à condition de proposer un package qualitatif », constate Anne Coudignac.
