E.l.m. Leblanc survivra à Bosch. À moyen terme, c’est en tous les cas une certitude, puisque l’industriel allemand a décidé de conserver la marque française aux côtés de la sienne – qui a remplacé Buderus, Geminox et Loos en 2012 – et de l’intégrer au cœur de sa nouvelle stratégie de développement dans l’Hexagone. La division Thermotechnologie du groupe Bosch vient en effet de dévoiler les grandes lignes de sa nouvelle dynamique commerciale, après dix-huit mois de travail sur ses marques, sur le positionnement marketing des produits et sur l’organisation des équipes françaises.
Segmentation de marché
Avec pour objectif de faire passer son chiffre d’affaires France de 184 millions d’euros en 2013 à 250 millions d’euros à l’horizon 2020, Bosch Thermotechnologie (TT) a décidé de s’appuyer sur la complémentarité et la notoriété des deux marques afin de couvrir une large gamme de solutions thermiques allant de 1kW à 20 mW dans les secteurs résidentiel, tertiaire et industriel. À compter de janvier 2015, démarrage officiel de la nouvelle organisation commerciale du groupe en France, les produits seront ainsi segmentés : le premium haut-de-gamme en maison individuelle (rénovation) sera réservé aux solutions Bosch TT ; le cœur de marché, soit l’entrée-milieu de gamme avec un positionnement prix plus compétitif, sera investi par les deux marques : Bosch pour des produits fuel, sol, gaz et des PAC, e.l.m. Leblanc pour des chaudières gaz murales, à condensation sol et basse température. Enfin, le segment « projet chantier », en neuf et en collectif, concernera Bosch pour les solutions centralisées, et e.l.m. Leblanc pour les installations décentralisées.
Nouvelle direction commerciale
Si les deux marques vont donc continuer à cohabiter sur le marché, leur développement va reposer sur une organisation commerciale renouvelée. Changement d’importance : les équipes Bosch TT et e.l.m. Leblanc seront désormais regroupées et tous les collaborateurs auront la responsabilité de commercialiser les deux marques, quelle que soit leur société d’origine. Pour le groupe, cette synergie va permettre notamment de renforcer ses positions sur le segment de la rénovation. La nouvelle force de vente sera répartie en six zones géographiques (Nord, Ile-de-France, Est, Ouest, Sud-Est et Sud-Ouest), sous la houlette de six directeurs régionaux. Elle sera complétée de vingt-deux prescripteurs dédiés, dans le but d’améliorer les parts de marché de Bosch TT, encore peu présent sur le segment du chantier. La direction commerciale sera chapotée par Frédéric Minckes, ancien directeur commercial e.l.m. Leblanc, en remplacement de Patrick Delahodde, qui quitte le groupe. Pour accompagner ces changements, le groupe va déployer entre la mi-décembre et la fin du premier trimestre 2015 un plan de formation à destination de ses équipes sur les produits, la réglementation et les services.
Club partenaires
La communication auprès du négoce et des installateurs ne sera pas chamboulée : Bosch TT conservera en 2015 des catalogues spécifiques pour chaque marque. Habituellement attendue pour le mois de mars, leur parution sera exceptionnellement repoussée au 1er juillet, en raison de l’intégration de produits conformes à la réglementation ErP. Enfin, le groupe fera disparaître les clubs respectifs des deux marques au profit d’un nouveau club partenaires commun. Ce dernier permettra aux artisans de cumuler leurs points et d’accéder à un seul et même site pour effectuer leurs déclarations d’installation des gammes Bosch comme e.l.m Leblanc.
