La précédente équipe gouvernementale avait mis en place le label "Origine France Garantie" dont l'obtention exige que le lieu où le produit prend ses caractéristiques essentielles soit situé en France et que 50% au moins du prix de revient unitaire soit acquis en France. Près de deux ans après son lancement, sa pénétration est limitée. Dans le secteur du bâtiment, les entreprises qui se sont tournées vers le label se comptent sur les doigts de la main. Cofam Energy l'a obtenu pour son kit de panneaux photovoltaïques, TLM systèmes pour ses dalles PVC et Earsonics pour ses protections acoustiques.
"Parler de nous-mêmes avec honneur et patriotisme"
Mercredi 30 janvier, la ministre du Commerce extérieur Nicole Bricq a officiellement lancé une réflexion sur la «Marque France » dont le cadre dépasse celui du label «Origine France garantie ». Concept inspiré du «Nation branding » mêlant pêle-mêle notre savoir vivre et notre savoir-faire, la « Marque France » doit « nous permettre de parler de nous-mêmes avec honneur et patriotisme » a déclaré le ministre du redressement productif Arnaud Montebourg, à l'origine de l'initiative. Nicole Bricq voit dans cette « stratégie de marque pays » un moyen de combattre notre scepticisme à l'égard de notre puissance. «La France est un grand pays mais les Français ne le savent pas », résume la ministre du Commerce extérieur.
Le publicitaire et communicant politique Philippe Lentschener, PDG du groupe MacCann, est chargé de donner corps au concept. Selon lui, le travail consiste à « rassembler les composantes permettant de fonder le récit économique Français. Offrir à travers cette « Marque France », une histoire commune à laquelle chaque Français puisse se référer ». Autrement dit, un « American Dream » à la Française.
A cette heure, rien de concret
Mais, à cette heure, rien de concret. La « Marque France » prendra-t-elle la forme de certifications ou de labels ? Un sac de ciment Lafarge produit en Inde pourra-t-il en bénéficier ? Pour mener à bien sa réflexion, Philippe Lentschener s'est entouré de Michel Gardel, Vice-Président de Toyota Motor Europe, de Clara Gaymard, présidente de General Electric France et vice-présidente de GE International chargée des gouvernements et des villes, de Robert Zarader, président de l'agence de communication Equancy & Co et d'Agnès B, créatrice de mode.
