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Sur ce rond-point de Caissargues (Gard) situé sur l’axe Nîmes-Arles où 30 000 à 40 000 voitures transitent chaque jour, le bâtiment arrondi au bardage en bois gris foncé à l’enseigne Ligne & Lumière Valdeyron ne passe pas inaperçu. En entrant, une rangée de portes et de fenêtres baignent dans la lumière que les grandes baies vitrées laissent entrer. Une légère odeur de chlore se fait sentir, traces de l’ancien propriétaire, un pisciniste, explique Laurent Grelet, directeur général de Tout Faire Matériaux Valdeyron. L’emplacement du point de vente situé dans une zone commerciale qui compte aussi bien des enseignes B to B, comme Technal, que des distributeurs grand public, comme Leader Price n’est pas anodin. « Au départ, le showroom était à Vauvert, à côté de Tout Faire Valdeyron, explique Cyril Challier, neveu de Laurent Grelet et directeur de l’agence Ligne & Lumière. Mais nous voulions un point de vente plus visible pour nous faire connaître des particuliers. Résultat, nous accueillons 15 à 20 personnes quotidiennement dans le showroom, contre 5 avant à Vauvert. »
Jouer la carte de la diversification
Le showroom de 1 000 m² (dont 400 m² de bureaux à l’étage), ouvert depuis octobre 2017, est le plus grand Ligne & Lumière de France. Si la menuiserie reste le cœur commercial de l’enseigne, ce magasin a pour particularité d’intégrer des familles de produits diverses, allant du carrelage à la cuisine en passant par la salle de bains. « Nous avons voulu réunir les produits pour éviter aux professionnels de multiplier les rendez-vous avec les clients finaux et proposer toutes les gammes nécessaires aux travaux de rénovation principaux », précise Cyril Challier.
L’autre originalité du concept tient dans son parcours client : à la manière d’un magasin Ikea, le négoce propose un circuit en U par univers. La visite commence dès l’entrée par la menuiserie intérieure, se poursuit par des mises en scène de cuisines – dont l’une est visible depuis la rue –, proposées toujours « à la demande des professionnels ». Le parcours client fait un crochet par l’extérieur, autour de plusieurs gammes d’aménagement extérieur, comme du gazon synthétique, des pierres ou encore des objets de décoration.
Cibler les travaux de rénovation
En revenant à l’intérieur, une pièce fermée plus sombre présente des armoires, des dressings, des portes intérieures et des lames de parquet. Un espace carrelage et parquet suit, où la luminosité est réglable selon les modulations du point de vente. « Nous transformons la disposition du magasin tous les six mois en fonction des nouveaux produits », explique Cyril Challier. Enfin, les lavabos, les baignoires et les meubles de salle de bains sont disposés en fin du parcours.
Cyril Challier veut augmenter la part des particuliers dans son magasin : « Aujourd’hui, notre clientèle compte 70 % de pros, et nous voulons descendre leur part à 60 %, pour arriver 40 % de particuliers. » Pour ce faire, il mise sur la rénovation, d’où cette élargissement de l’offre par rapport à un Ligne & Lumière classique. Actuellement, ces travaux de rénovation représentent 15 % des ventes, et Cyril Challier souhaite atteindre les 50 %. Pour l’heure, les clients sont surtout des CMistes et des apporteurs d’affaires. Pour compenser un marché de la construction neuve en baisse, Cyril Challier veut draguer les agences immobilières, dont certaines commencent à jouer le rôle d’apporteurs d’affaires pour le compte des entreprises du bâtiment dans le cadre de projets de rénovation.
Rassurer par les services
Réussir passe, selon Cyril Challier, par un « mot d’ordre : rassurer le client ». Cela concerne à la fois la vente du produit et la prestation fourni-posé, élément important du concept Ligne & Lumière. Outre quatre commerciaux, soit deux itinérants et deux vendeurs-conseil en magasin, le magasin fait appel à dix poseurs sous-traitants. De plus, un métreur, récemment engagé, travaille sur le site de Vauvert, qui conserve aussi le stock et le service après-vente. Cette recrue a permis de diminuer les retours négatifs sur les poses de menuiserie. Qui plus est, Valdeyron a adopté une charte de qualité pour apporter une meilleure visibilité du chantier aux clients finaux.
Côté digital, le showroom doit recevoir avant l’été une borne grand format qui servira à présenter les catalogues Ligne & Lumière et Tout Faire Matériaux, à projeter les souhaits des clients en 3D et les réalisations de l’enseigne. Enfin, le magasin a apporté un soin particulier à l’accueil, toujours à la manière d’un Ikea : les visites pouvant durer plusieurs heures, café et jeux pour enfants attendent les clients pour rendre l’acte d’achat aussi agréable et confortable que possible.
