Sur les 1,41 million d’appareils vendus en 2013, 70 % auraient transité par la distribution professionnelle, contre 30 % pour les grandes surfaces de bricolage. Le chauffe-eau électrique représente un flux d’affaires important pour le négoce et ses clients installateurs. Même avec des progressions de plus de 50 %, le chauffe-eau thermodynamique, dont les ventes s’élevaient à 40 455 à fin août 2014 (source : Uniclima), essentiellement à destination de la maison individuelle neuve, a encore beaucoup de chemin à faire pour concurrencer sérieusement son aîné.
Attention à la guerre des prix
Le négoce n’est pas prêt de laisser tomber le chauffe-eau électrique. D’ailleurs, il profite de la guerre des prix entre les deux, voire trois, groupes industriels qui tiennent ce marché, et pour lesquels le maintien des volumes est la préoccupation majeure : il faut faire « tourner » les usines. Les niveaux de gamme des produits stockés et celui des stocks déterminent celui des bonus de fin d’année (BFA), tandis que, tout au long de l’année, les produits font l’objet de nombreuses opérations de promotion et d’animations en tout genre. Sur ce marché mature, que rien ni personne ne veut bouleverser, l’enjeu consiste en un réel travail d’équilibriste. Les industriels veulent pousser la montée en gamme sans perdre sur les volumes - une stratégie guère aisée. De son côté, la distribution professionnelle doit éviter que les installateurs ne s’échappent vers les grandes surfaces de bricolage, où les premiers prix se situent aujourd’hui aux alentours de 140 € le chauffe-eau blindé de 200 litres, soit moins de 1 € par litre stocké. « Cela fait mal au cœur », se lamente un industriel.
Échéance septembre 2015
Par chance, alors que le produit est largement banalisé, les installateurs demeurent globalement attachés aux marques, d’où leur profusion, mais aussi et surtout, ils tiennent à leurs habitudes. Cela permet de contenir les prix et de limiter les marques de distributeurs, peu nombreuses et peu développées, compte tenu du volume des ventes.
Reste l’étiquette énergétique, obligatoire à compter du 26 septembre 2015 : rendra-t-elle service aux industriels en distinguant les niveaux de qualité des appareils ? Un chauffe-eau électrique à 140 € est forcément moins performant et isolé qu’un appareil moyen et haut de gamme. Pour autant, s’affichera-t-il en classe D sur l’étiquette énergétique, contre une classe C pour les appareils moyen et haut de gamme ? Rien n’est moins sûr. De plus, dès 2017, la classe D sera supprimée et tous les appareils en vente seront en classe C. Le chauffe-eau thermodynamique sera, lui, en haut de l’échelle de l’étiquette énergétique !
