Depuis le rachat de Salmson par le groupe Wilo en 1984, les deux marques continuaient à travailler en parallèle dans l’Hexagone, avec parfois des positions concurrentes sur certains marchés. La réorganisation en cours devrait mettre fin à ses distorsions commerciales, singulariser les positionnements marketing vis-à-vis des clients et permettre au groupe Wilo de gagner des parts de marché. « En France, nous pérennisons les deux marques, avec des postures distinctes et clarifiées selon les marchés finaux et les clients. C’est essentiel pour atteindre notre objectif : devenir numéro un sur l’ensemble des marchés bâtiment, gagner des parts de marché sur l’industrie et viser le leadership sur le segment de l’eau », affirme Hella Joudi, la directrice marketing de la nouvelle entité.
Ainsi, sur ce segment du Water Management, Salmson demeure la marque de référence pour tous les acteurs de la distribution positionnée sur le cycle de l’eau. En revanche Wilo, marque de dimension internationale au sein du groupe, devient la marque pour les grands traiteurs d’eau. De même, sur le secteur Industrie, notamment pour les intégrateurs du génie climatique (OEM sur les chaudières, pompes à chaleur, climatisation), qui sont souvent des acteurs industriels de taille européenne voire mondiale, Wilo devient la marque référentielle.
Devenir le leader sur le logement
Sur le marché Bâtiment, principal débouché pour les deux marques, la stratégie est désormais différenciée entre le collectif et le résidentiel. Sur le premier segment, Salmson, qui bénéficie d’une position majoritaire (environ 60% du parc installé en France serait sous la marque Salmson en collectif), sera la marque de référence du groupe auprès des prescripteurs. D’ailleurs l’équipe prescription de Salmson est renforcée par trois personnes. « Même si nous ne nous interdisons pas de placer Wilo sur certains marchés collectifs qui réclameraient cette marque », explique Olivier Krauze, directeur de l’activité Bâtiment France. Sur le segment du logement résidentiel en revanche, où le groupe a décidé de prendre le leadership à son concurrent (Grundfos), il va maintenir ses deux marques, en soutenant la montée en puissance de Wilo, qui souffre pour l’instant d’une diffusion numérique moindre que Salmson. Ainsi, les équipes terrain de Wilo vont être doublées. « Avec un pilotage unifié des deux marques au niveau national et régional, précise Olivier Krauze, nous pourrons offrir au distributeur sanitaire-chauffage le mix-produit qui lui conviendra le mieux en fonction de sa stratégie, de sa typologie de clientèle, de sa zone de chalandise, de sa concurrence ».
Concrètement, les équipes commerciales terrain restent attachées à une marque (Salmson ou Wilo) mais sont dédiées à chaque marché final : logement collectif, logement résidentiel, water management ou industrie. Au total, ce sont 140 personnes qui suivront le segment Bâtiment à partir du 1er janvier 2014. Pour le groupe, c’est clairement sur le marché de la rénovation-entretien en diffus que se jouera la place de leader sur le segment du logement.
