L’enseigne Raboni a fêté en 2016 ses 70 ans. Une date marquante…
Alain Renard - C’est un anniversaire important pour le groupe, nous atteignons un âge respectable. Au-delà de l’événement, cette longévité traduit un cap, un enracinement de Raboni, qui est devenu au fil de son histoire un distributeur connu et reconnu sur ses zones de chalandise, en Ile-de-France et en Normandie.
Comment avez-vous célébré cet anniversaire, en interne et avec les clients et fournisseurs ?
A.R. - Nous avons voulu fêter l’évènement de manière ludique avec nos équipes, nos clients et nos fournisseurs. Nous nous sommes beaucoup appuyés sur l’Euro de football, à travers plusieurs jeux-cadeaux associant des fournisseurs, pour faire gagner à nos clients près d’une centaine de places pour le Stade de France.
D’autre part, nous avons décliné nos « BatiDays » de septembre en « BatiBirthday », avec une approche encore plus festive dans les lots, et un esprit « vintage », tourné sur les 70 ans. Si l’on fête nos 7 décennies aujourd’hui, c’est que nos clients nous témoignent une grande fidélité, et que nous savons nous adapter à leurs besoins, qui évoluent. C’était donc l’occasion de remercier tous nos clients fidèles, y compris les plus petits comptes auprès desquels nous avons d’ailleurs enregistré une belle croissance du volume d’affaires.
Plus de 90 d’entre eux ont pu, par exemple, assister à des matches de l’Euro. Nous avons aussi organisé un concours photo, sur Facebook, où nos clients devaient mettre en avant le nom de Raboni. Le « post » le plus « liké » a remporté des places pour l’Euro, là encore. Nous avons senti nos clients et nos fournisseurs satisfaits de l’événement, et c’est ce que nous voulions.
Parlons de l’activité. Quel pré-bilan dressez-vous de 2016 ?
A.R. – En Ile-de-France,l’activité frémit, c’est indéniable, mais sur le marché du neuf et du pavillonnaire, où Raboni a des positions fortes, la reprise réelle et espérée de notre activité se fait attendre. Les indicateurs sont pourtant favorables sur le papier. Mais nous constatons une certaine inertie dans le circuit négoce.
Benoît Relandeau – En Normandie, le marché de la rénovation reste porteur, même si l’activité a ralenti sur les maisons secondaires. Sur le marché du neuf, et principalement au niveau des constructeurs de maisons individuelles, nous constatons une véritable embellie des ventes et, par conséquent, une croissance d’activité pour notre métier. Mais elle n’est ressentie qu’à compter de ce dernier trimestre, et elle est disparate entre Haute et Basse Normandie.
Comment expliquer un tel décalage, entre les chiffres annoncés du neuf et les constats du négoce sur le terrain?
B.R. - Plusieurs facteurs s’additionnent. Il y a bien sûr l’inévitable décalage, dans le neuf, entre la signature et le lancement réel des travaux. Dans la maison individuelle, deux phénomènes aggravent ce décalage : le taux d’annulation des ventes, qui semble atteindre 22 à 23% contre 15% habituellement, et la durée de construction, qui s’est allongée.
Autre facteur légitime, certaines entreprises, par crainte du lendemain, reconstituent un carnet de commandes conséquent, au détriment des délais d’exécution, car l’incertitude ambiante n’entraîne que trop peu d’embauches. Tout cela contribue à une certaine inertie. D’autre part, la pression sur les prix reste forte : certains artisans, qui manquent de visibilité, ont tendance à jouer sur le levier prix pour remporter des chantiers.
« En Ile-de France, les inondations de juin ont frappé 4 agences sur les 28 du réseau »
Quels autres événements pénalisent l’activité ?
A.R. - En Ile-de France, les inondations de juin ont frappé 4 agences sur les 28 du réseau. L’agence d’Etrechy, dans l’Essonne, a par exemple dû fermer 3 semaines, celles de Paris-Javel et Ivry-sur-Seine 1 mois.
B.R. - En Normandie, nous consacrons un effort très important à repenser notre réseau. Nous avons ainsi, depuis 2 ans, entrepris un vaste programme de travaux de rénovation, et de relocalisation de certaines agences, entraînant la fermeture de 4 dépôts sur la Région. Mais ces travaux étaient nécessaires. S’ils ont pénalisé l’exercice 2016, ils nous profiteront pleinement en 2017.
Comme dans l’ensemble du négoce, 2016 ne sera donc pas une année de franche reprise ?
A.R. – Non, mais nous sommes finalement assez satisfaits car, malgré ces handicaps que nous avons énumérés, nous devrions clore l’année sur une activité en légère progression par rapport à l’an dernier, et donc nous situer en phase avec l’évolution du marché. Peut-être un peu mieux… Le dernier trimestre s’annonce enfin porteur. Et le Grand Paris ouvre de belles perspectives, avec de nombreux chantiers à la clé.
« En Normandie, 2016 a été une année marquée par la modernisation et la redynamisation de l’ensemble de notre réseau »
Parlons de votre réseau d’agences. Comment a-t-il évolué en 2016 ?
B.R. - En Normandie, comme je l’ai souligné, 2016 a été une année marquée par la modernisation et la redynamisation de l’ensemble de notre réseau. Il le fallait : certaines de nos agences étaient vieillissantes, sans cours bitumées et difficiles d’exploitation au quotidien. D’autres n’étaient pas très bien placées.
Le dernier exemple en date est le regroupement de nos 2 agences du Havre et de Gonfreville, sur un même site à Gonfreville (76), où nous avons piloté une démolition-reconstruction pour faire apparaître une toute nouvelle agence.
Un travail qu’il fallait faire, même s’il a représenté un handicap opérationnel, du fait des fermetures et des déménagements. Nous avons consenti un investissement très important, qui n’aurait pu être financé aussi vite sans le soutien de notre actionnaire, le Groupe CRH, qui nous a donc permis de gagner beaucoup de temps. Concrètement, la Normandie disposera d’ici quelques mois d’un réseau totalement rénové avec notamment, là où elles étaient absentes, des zones « Libre-Service » qui prennent de plus en plus d’importance.
Il reste des « trous » dans votre maillage normand…
B.R. - Nous sommes présents dans les deux grandes agglomérations que sont Le Havre et Cherbourg, mais pas encore à Rouen ni à Caen, où le potentiel de business existe. Nous avons toujours la volonté de développer notre réseau. Mais, encore une fois, l’investissement consenti ces 2 dernières années a été très important. En Normandie, et pour ce qui concerne le développement du réseau, 2017 s’annonce plutôt comme une année de transition que comme une année d’investissement.
Et en Ile-de-France ?
A.R. - Nous avions lancé la redynamisation du réseau par la rénovation de l’agence d’Issy-les-Moulineaux, en 2014. Nous avons ensuite étendu le maillage en ouvrant des agences à Beauchamp (95) et à Bercy (Paris XIIe) la même année, puis à Argenteuil (95) en 2015. Cette année, nous avons inauguré une nouvelle agence à Alfortville (94).
Notre objectif est de repérer les meilleurs emplacements pour nous implanter. En 2017, il y aura probablement deux ouvertures. Cela porterait le réseau à 30 agences en Île-de-France, et à 44 au total.
Quelles sont les stratégies qui guident les rénovations des agences et l’optimisation du réseau ?
B.R. - Le but est évidemment d’accompagner au mieux l’évolution des habitudes de nos clients. Nous devons par exemple tenir compte du fait que les artisans préfèrent de plus en plus être livrés sur leur chantier, ce qui modifie la durée et la nature du trafic en point de vente. Les agences restent indispensables mais elles doivent s’adapter, et avec elles l’ensemble du dispositif. C’est pourquoi nous avons aussi créé, en Normandie, des pools centralisés d’approvisionnement et de logistique.
A.R. - En Île-de-France, nous voulons continuer à moderniser nos agences et nos zones libre-service, afin de mieux les adapter à la demande du client. Au contraire de la Normandie, nous accueillons peu de particuliers, nous avons donc, dans une certaine mesure, « spécialisé » nos agences, sur le gros œuvre, sur l’aménagement…
Nous étendons aussi le service de reprise des déchets. Pour l’instant, la moitié des agences propose au client de récupérer les gravats et autres, en partenariat avec Paprec. Je pense que la récupération des déchets va encore se développer dans nos agences urbaines. C’est moins évident en zones péri-urbaines : nous examinons de près les perspectives de rentabilité, qui ne sont pas du tout les mêmes.
En région parisienne, vous proposez depuis 2012 un concept de showroom carrelage / déco. Ce sont des initiatives que vous allez dupliquer ?
A.R. - Nos showrooms de Paris-Bastille et Boulogne-Billancourt (92) rencontrent un vrai succès. La dynamique est incontestable. Cela donne des idées de duplication…
Quelle est votre offre en matière de rénovation énergétique ?
A .R – Nous avons démarré en 2014. Nous sommes membres du réseau REH – Réseau Energie Habitat – et très attachés à cette appartenance, qui nous offre expertise et visibilité. Concrètement, nous avons disposé des corners « R+ » pour proposer cette offre dans toutes nos agences, et certaines disposent d’ambassadeurs R+ qui sont les garants de la bonne mise en œuvre de la démarche. La réglementation évolue et le thème reste relativement complexe. Nous avions besoin d’experts en la matière. A date, nous avons déjà formé RGE plus de 500 entreprises du bâtiment. Nous réfléchissons également à une offre globale avec EDF, pour la valorisation des CEE. Là encore, le service est essentiel. Nous proposons déjà depuis 1 an un simulateur web. Cet outil «ONLINE» permet aux adhérents R+ de suivre leurs chantiers CEE/R+, et de les piloter facilement à travers 3 étapes : simuler les primes sur un chantier (aide aux devis…) ; convertir un chantier ; et finaliser le dossier.
Comment évolue le comportement de vos clients ?
B.R. - Le comportement du client, particulier ou professionnel, a évolué, notamment sous l’effet du digital. En 3 clics, il adresse désormais sa demande à 3 négoces et il compare, il vérifie, il se renseigne… Pour autant, je ne pense pas que sa nature ait fondamentalement changé. Le client ne demande qu’à être fidèle. A condition, bien sûr, que le service qu’on lui propose soit de bonne qualité.
Cette « digitalisation » suppose une relation humaine d’une extrême qualité sur tous les plans. Nous formons nos équipes en ce sens : le professionnalisme est la clé du succès.
A.R. – Le client nous challenge toujours plus. Il devient de plus en plus exigeant sur les délais de mise à disposition de sa commande. Notre stratégie consiste à toujours répondre à son besoin tout en manageant le stock de manière efficiente. Nous ne pouvons-nous permettre ni rupture, ni stock « mort ».
Votre logistique a beaucoup évolué ces dernières années. Pouvez-vous nous détailler votre organisation ?
B.R. – Nous avons repensé notre approche en intégrant le besoin des clients, à qui il faut répondre sous des délais toujours plus courts, et ceux de nos fournisseurs, qui ont besoin de visibilité. Nous disposons d’un stock central, basé en Île-de-France, qui dessert la région parisienne et la Normandie.
Pour la partie logistique, qui comprend le réapprovisionnement et le transport, Normandie et Île-de-France sont conçues sur un schéma similaire : en Normandie, nous avons défini deux secteurs, avec deux pôles transport, soit un pôle par secteur.
En Île-de-France, il y a un pôle transport. C’est le même schéma au niveau approvisionnement. La livraison client se fait depuis nos agences, mais tout est centralisé en un point. Ainsi, s’il y a un problème de réapprovisionnement, nous pouvons prendre des décisions très rapides.
Les deux régions sont d’une certaine manière connectée. Et si notre client a besoin, il peut utiliser notre plateforme pour se faire livrer directement. Nous disposons aujourd’hui des moyens adéquats pour proposer le meilleur mix entre la disponibilité, le prix et le service.
Nous sommes en période de négociations commerciales. Comment se déroulent-elles ?
B.R.- C’est par nature une période toujours un peu tendue.Nous avons besoin d’augmenter nos tarifs. Certains des produits de notre catalogue sont affichés au prix d’il y a 10 ans ! Nous avons besoin d’innovations et de valeur ajoutée pour nous développer auprès de nos clients d’autres thématiques que celle du prix.
Votre site internet n’est pas marchand. C’est pour bientôt ?
A.R.- Nous y pensons, mais ce n’est pas notre priorité. Nous réfléchissons beaucoup plus à un site orienté « services ». Parce que nous nous adressons surtout à des professionnels et qu’ils en ont besoin. Qu’il s’agisse d’information sur les produits, leur disponibilité, le choix de livraison, de démarches ou d’agréments liés aux nouvelles exigences environnementales par exemple. Le site marchand viendra après.
