Des bordures entassées dans une cour au milieu de tuyaux immenses… L’image un peu fourre-tout des produits destinés aux travaux publics (TP) dans le négoce a la dent dure. Pourtant, les choses évoluent, explique Manuel Maria, directeur du marketing et des achats du groupe VM : « Le marché TP est devenu une spécialité assez récemment, il y a environ une dizaine d’années. Avant, c’était uniquement une partie de l’offre des négoces multispécialistes. La spécialisation de certains dans ce secteur a fait bouger les lignes. » Avec une obligation de s’adapter à la nature des produits dont beaucoup prennent de la place et sont très souvent « des consommables, note Alexandre Gouré, directeur d’Edycem. En TP, la gamme est assez limitée, avec des produits banalisés qui n’ont pas forcément besoin d’être mis en avant, à l’image d’une bordure grise NF au profil normalisé. Concernant les 20/80 du marché, tous les fabricants vont proposer la même offre ou presque. »
Expliquer les produits techniques
Ce constat va dans le sens d’un merchandising encore peu présent dans les agences spécialisées TP. Mais Manuel Maria pointe une tendance : « Il faut pouvoir marketer l’offre pour que les clients s’y retrouvent facilement. Les industriels en ont pris conscience, et nous sommes entrés dans une période de mutation. » Il convient de garder présent à l’esprit que le produit TP ne sera jamais un achat coup de cœur, c’est un produit de nécessité dans la plupart des cas, que les clients viennent chercher parce qu’ils en ont besoin. Pour autant, Jean-Marc Lecoq, responsable commercial France de Terram, y voit une belle opportunité de montrer « des produits techniques. L’approche doit être différente, devenir technique. Il est nécessaire d’informer les clients sur l’apport d’une solution. Il y a une vraie prise de conscience des distributeurs dans ce sens. »
Terram cherche à mettre en avant les produits via des flyers à proximité des comptoirs qui vont « résumer une opération, un chantier réalisé avec nos produits. Nous sommes dans le concret, avec des visuels et une explication de mise en œuvre », explique Jean-Marc Lecoq. De même, certains points de vente n’hésitent pas à installer des produits techniques dans leur point chaud, même si Manuel Maria pense « qu’il faut impérativement miser sur l’humain pour que cela soit efficace. Les vendeurs doivent être bien formés et disponibles pour expliquer la différence entre les produits. »
Un LS pour les accessoires
Par ailleurs, il est parfois plus facile de valoriser les produits annexes, selon Alexandre Gouré : « Nous profitons souvent des zones d’exposition de solutions d’aménagement extérieur pour mettre en avant sur des présentoirs en bois nos produits du type dalles podotactiles ou bornes de guidage. » Manuel Maria constate que le merchandising autour des produits complémentaires ou accessoires évolue dans le négoce TP : « Nous avons beaucoup travaillé, pour nos plans de vente, sur la mise en place de libre-service consacrés aux EPI et sur l’outillage adapté ou les consommables. »
Cela vaut aussi pour la cour des matériaux « grâce à un zonage qui oriente les clients. » Jean-Marc Lecoq constate même un meilleur travail sur ce zonage : « Les objectifs ont changé chez les distributeurs qui avaient tendance à mettre en avant les produits basiques dans la cour. Aujourd’hui, nous constatons que la mise en avant concene plutôt les produits à marge. »
Certes, le merchandising bénéficie encore d’une place congrue dans cet univers, d’autant que certains spécialistes s’adressent presque uniquement aux professionnels. Pour autant, Manuel Maria parie sur des avancées dans les prochaines années, « portées notamment par l’évolution réglementaire relative à la protection de l’environnement. Cela va nous servir pour communiquer sur ces notions, sur le produit lui-même, voire sur des concepts complets. » À suivre.
