La crise du neuf conduit certains maçons à s'orienter vers le marché de la réhabilitation et de l'aménagement intérieur, reconnaît Loïc Chauvet, chef de marché distribution chez Lafarge Ciments. Nous pouvons l'y aider par des produits sans poussière ou des solutions facilitant la mise en œuvre dans le domaine des sols décoratifs, par exemple. »
De son côté, Holcim a constitué le réseau Créateurs de sols béton. Lafarge Ciments est aussi chaufournier. La capacité de production de son unité de Cruas (Ardèche) avoisine les 100 000 tonnes sur marché national de la chaux hydraulique estimé entre 165 000 et 200 000 tonnes. Pour autant, la gamme se veut très courte en nombre de références. « Notre ligne de chaux s'inscrit dans la problématique des produits vendus en sacs », précise Loïc Chauvet. Un marché traditionnel du négoce où le maçon prépare lui-même ses mortiers et ses enduits ou emploie des ciments à maçonner comme le Multibat ; ce type de ciments légers et maniables ne contient pas de chaux, mais des fillers de calcaire. Chez Lafarge, Chaux blanche et Crualys sont les marques les plus indiquées pour des enduits intérieurs.
Une offre d'image très bien marketée
Evidemment, les applications décoratives représentent un poids réduit dans l'activité générale des cimentiers. Mais elles sont essentielles en terme de marketing d'image », indique de son côté Marie-Valentine Masquelier, responsable de la filière maçonnerie chez Ciments Calcia, qui a présenté récemment Unilys, un mortier monocouche destiné à la décoration intérieure. Intégré également à Italcementi Group, le chaufournier Socli a publié un guide de la chaux présentant un très large éventail de produits (des mortiers de façades jusqu'au fameux tadelakt marocain).
Le troisième acteur important de la chaux hydraulique est le Cesa (Chaux et Enduits de Saint-Astier) qui réalise 27 M€ de chiffre d'affaires pour 150 000 tonnes de produits livrés, y compris les mortiers, dispose d'un très beau gisement de pierres à chaux blanche en Dordogne. Le directeur technique, Michel Cadot, évoque le rôle de ces produits sur le marché des monuments historiques et la complétude de la gamme - on y trouve même Décorchaux, une chaux aérienne, et Décofond qui est un primaire destiné à permettre l'emploi de la chaux sur tous supports intérieurs tels la plaque de plâtre.
Si le Cesa est le spécialiste de la chaux hydraulique, BCB (Balthazar & Cotte Bâtiment), filiale du numéro un mondial de la chaux Lhoist) défend les mérites de la chaux aérienne ; laquelle est minoritaire par rapport à la chaux hydraulique sur le marché du Bâtiment - à l'inverse de l'ensemble de l'économie où la chaux aérienne est un produit industriel de base. Cette chaux grasse (la Calcic Lime nommée naguère chaux aérienne éteinte du bâtiment) donne des enduits d'un blanc plus lumineux et des mortiers souples à manier. Inconvénient : un temps de prise de l'enduit plus long.
Des applications diverses
De son côté, BCB s'est spécialisé dans la préparation de chaux formulées répondant à différentes applications dans le Bâtiment. L'enduit décoratif Tradicaldécor présenté lors du dernier Batimat est destiné « à permettre au maçon de se diversifier vers le second œuvre ». « Il est assorti d'un plan d'actions négoce fondé sur la formation du professionnel et le conseil sur chantier », explique Philippe Seltier chez BCB. En dehors des producteurs de chaux (s'adressant aux maçons), deux autres secteurs industriels sont impliqués par le marché des enduits décoratifs. D'une part, l'industrie des mortiers qui s'adresse surtout à une clientèle d'applicateurs spécialisés (façadiers); d'autre part, le secteur des enduits intérieurs qui vise les peintres. Avec des enjeux marketing qui diffèrent.
