Quel est le positionnement de l’enseigne B & B Hotels sur le marché de l’hôtellerie ?
Fabrice Collet : B & B Hotels a été créé à Brest il y a 30 ans. C’est aujourd’hui la seule chaîne française indépendante et le deuxième groupe hôtelier français après Accor. Avec 42 000 chambres réparties dans 512 hôtels implantés principalement en Europe, B & B Hotels se classe aujourd’hui au 9ème rang des marques d’hôtellerie européennes.
Notre tarif moyen est de 50 à 60 euros en moyenne par chambre, avec un supplément de 6,85 € pour le petit-déjeuner. Nous ne répondons pas à un besoin de catégories sociales mais à un besoin universel d’efficacité. L’accueil est sympathique mais simple. L’enregistrement se fait en ligne, sur le modèle des compagnies aériennes, et il n’y pas de « check-out ». Nos hôtels sont équipés d’une salle de petit-déjeuner mais pas de restaurants.
Dans les chambres, nous ne faisons pas de compromis sur l’essentiel : literie confortable, isolation sonore parfaite, climatisation à double flux, vrai carrelage dans la salle de bains, fibre optique, chromecast… Sur le design, nous faisons appel aux agences Saguez & Partners et Blanchet d’Istria, qui a notamment travaillé pour McDonald’s. Nous souhaitons être le Easyjet ou l’Ikea de l’hôtellerie. Comme le résume notre nouveau slogan « only for everyone », notre objectif est de proposer un produit exceptionnel pour tout le monde.
Une offre standardisée, en somme ?
Laurent Bonnefous : Nos hôtels accueillent une clientèle nationale, c’est-à-dire 90 % de Français dans les établissements hexagonaux, la même proportion de Polonais en Pologne, etc. Du coup, on s’adapte aux goûts locaux. Chaque pays a ses spécificités en termes de design, de matières, de couleurs. Par exemple, en Pologne, les gens veulent de la moquette, un éclairage fort et des cheminées.
Quel que soit le pays, nous proposons quatre types de chambre (handicapé, famille, twin avec 2 lits séparés et double avec un grand lit). Leur proportion varie en fonction des spécificités de chaque site. Par exemple, dans notre hôtel de Disneyland Paris -le plus grand de notre parc-, 80 % des chambres sont des familiales de 20 à 22 m², 50 % de plus que la superficie standard qui est de 15 m² en moyenne.
Quels sont vos critères d’implantation ? Privilégiez-vous les centres-villes ou la périphérie ?
Fabrice Collet : Nous avons principalement une clientèle d’affaires. Notre driver principal reste donc le business. Nous ciblons tous les lieux de flux et les zones d’activités fortes, aussi bien en ville qu’en périphérie. Nous aimons bien aussi nous inscrire dans des projets mixtes urbains, où les habitants cohabitent avec les gens qui travaillent.
Sur les projets hyper-urbains, nous sommes à la naissance de nouveaux quartiers. Nous sommes également positionnés en plein centre-ville de toutes les métropoles européennes, à l’exception de Paris, où quelques-uns de nos hôtels ont des adresses parisiennes mais sont situés en bordure de périphérique.
Pourquoi est-ce si difficile de s’implanter au cœur de Paris ?
Laurent Bonnefous : Le foncier parisien est très cher et principalement occupé par des bureaux. Nous étudions donc des dossiers de restructuration d’immeubles existants, ce qui est très compliqué. Nous cherchons également à nous inscrire sur des sites en mutation.
Dans le cadre de l’appel à projets « Inventons la métropole du Grand Paris », nous travaillons avec Icade sur un projet d’hôtel au sein de la Zac de Bercy-Charenton, dans le 12e arrondissement de Paris. L’hôtel sortira de terre en 2023.
Comment construisez-vous vos hôtels ?
Fabrice Collet : Pour des raisons de visibilité, plus les bâtiments s’élèvent en hauteur, mieux c’est. La surface au sol est de 700 m² pour un hôtel d’hyper-centre et de 3000 m² pour un bâtiment de périphérie. Chaque plateau compte une vingtaine de chambres par étage.
Pour ce qui est du développement, nous travaillons avec tous les grands promoteurs (Vinci Immobilier, Bouygues Immobilier…) mais compte tenu de notre volume de construction - un tiers du marché de la construction hôtelière économique-, nous travaillons avec différents types d’acteurs, des moyens comme Legendre mais aussi des locaux comme le groupe Carle à Toulouse, avec qui nous discutons.
Concernant le volet financier, nous construisons une cinquantaine d’hôtels par an, ce qui représente une valeur immobilière d’environ 300 M€. Plutôt que de demander cette somme à des actionnaires, nous proposons à des foncières d’investir puis de nous louer les bâtiments dans le cadre de baux de longue de très longue durée (dont la durée maximale est de 12 ans en France mais qui peuvent aller jusqu’à 20 ans dans d’autres pays) à loyers fixes. Nous avons plus d’une centaine d’investisseurs en Europe, dont Covivio, Icade et les allemands Patrizia et Liot. Nos investisseurs signent la Vente en l’état futur d’achèvement (Vefa) et nous, on signe le Bail en l’état futur d’achèvement (Befa), ce qui nous permet d’aller très vite.
Quel est l’âge moyen de votre parc et comment l'entretenez-vous ?
Fabrice Collet : Notre parc a 5 ans en moyenne. Nous avons investi 150 millions d’€ sur 3 ans, entre 2016 et 2019, pour la rénovation de nos établissements de plus de 7 ans. Nous avons procédé par étage ou double étages sur une durée de 1 à 4 mois par établissement.
Avez-vous entrepris des travaux de rénovation énergétique ?
Laurent Bonnefous : Nous avons procédé au rafraîchissement des salles de bains et des peintures, revu l’isolation, les huisseries, les façades, l’étanchéité. Sur la partie chauffage et climatisation, nos hôtels sont équipés de pompes à chaleur (PAC) très efficaces dont la durée de vie est de 15 ans en moyenne.
Fabrice Collet : En parallèle, nous sommes très attentifs à minimiser nos dépenses de linge, d’eau et d’électricité. Avant de faire attention à l’environnement, on fait attention à nos dépenses d’exploitation.
Quels sont vos projets de développement ?
Fabrice Collet : B & B Hotels est à l’origine d’un tiers des créations de chambres d’hôtel économiques en Europe et, avec un hôtel inauguré chaque semaine, c’est la chaîne qui affiche la croissance la plus rapide sur le Vieux Continent. Nous avons ouvert une petite centaine de nouveaux hôtels sur les deux dernières années et nous avons 20 établissements en cours de construction.
L’Europe est notre jardin mais, à terme, nous espérons offrir une réponse globale. Nous regardons particulièrement l’Asie et l’Amérique du Sud. Nous avons commencé en 2017 par le Brésil où nous avons ouvert, à Rio de Janeiro, notre premier hôtel et où nous inaugurerons, le mois prochain, une tour de 17 étages dans le centre-ville de Sao Polo. Avec ce nouvel établissement, nous aurons donc 4 hôtels dans le pays et tablons sur 10 implantations d’ici à fin 2020.
