L'outillage en libre-service est un passage obligé pour le client final mais peut vite devenir une galère s'il ne trouve pas tout de suite ce qu'il veut. C'est un rayon souvent tristounet, technique mais banalisé. Mob s'est donc attaqué à ce linéaire avec trois axes de réflexion. Tout d'abord, la volonté de créer une lecture du rayon compatible avec les attentes du professionnel comme de l'amateur. Le premier exige une offre claire. Il veut être amené directement aux outils dont il a besoin pour son chantier de maçonnerie. Le second doit être rassuré et guidé afin qu'il aille au bout de son projet. Pour lui, Mob a opté pour un habillage très gai du linéaire avec des frontons dotés de photos de personnages souriants, de femmes en train de réaliser les travaux. « Nous avons privilégié des images positives, soulignant l'idée qu'on prend du plaisir à faire, mais aussi qu'on est heureux et fier du résultat », souligne Elisabeth Lelong, responsable marketing et communication de Mob. Le deuxième axe a consisté à ne plus travailler par segments de produits (les seaux, les marteaux, etc.) mais par étapes de chantier. « Nous nous sommes mis dans la posture de celui qui va faire les travaux, avec une entrée chronologique, de gauche à droite : préparation, démolition, construction et enfin finition, explique Elisabeth Lelong. Cette structure d'offre permet de bien voir les étapes d'un chantier, d'accompagner le bricoleur dans ces différentes étapes, et de diriger le pro directement vers son besoin. » Cette segmentation par étapes du chantier est visuellement identifiée par une déclinaison colorielle - une couleur pour chaque étape - et par des kakémonos qui séparent les différentes phases du chantier. L'information que supportent ces kakémonos est volontairement démonstratrice : schémas, dessins, pictogrammes, mots clés. Cette structure permet de suggérer au client des équipements auxquels il n'aurait peut-être pas pensé et d'augmenter ainsi le nombre d'articles dans le panier.
Une solution attractive pour les clients et les négociants
Au sein de chaque section, la montée en gamme de l'offre produits se fait traditionnellement de bas en haut. Mais cette lecture horizontale est facilitée par la déclinaison des teintes sur les réglettes en facing des tablettes (plus claire pour le bas du rayon et plus intense sur le haut) et par la présence d'étoiles sur ces réglettes. « C'est un code que tout le monde comprend, note Elisabeth Lelong. Plus il y a d'étoiles, plus c'est qualitatif ! » Ce dispositif est accompagné de mots clés qui stigmatisent les différences de qualité : « usage occasionnel », « usage intensif », « caoutchouc incassable », « plastique léger ».
Le troisième axe de développement pour Mob a été la prise en compte des attentes des négociants sur la facilité de tenue des rayons. L'entreprise a donc proposé des astuces de présentation comme des réglettes crantées qui maintiennent bien les truelles en facing, ou des présentoirs à plat, légèrement inclinés, en bois pour exposer les outils de coupe pour maçons. « La contenance de chaque box est adaptée au taux de rotation habituel du produit », souligne la responsable marketing et communication. Selon les premières remontées du terrain, l'entreprise a gagné son pari sur la montée en gamme auprès des clients. « Nous avons principalement séduit les négociants qui ont déjà une population de clients bricoleurs ou qui veulent se développer sur ce marché, mais le rayon fonctionne aussi très bien avec les professionnels », conclut Elisabeth Lelong.
