En rachetant Guillou, loueur strasbourgeois de matériel pour les artisans à la faveur du départ en retraite de son dirigeant, les entreprises de second oeuvre et les particuliers, le GIE alsacien Locarest a franchi la première étape d'une stratégie de croissance externe. « Nous entrons dans un métier que nous ne connaissions pas », commente Pascal Burg, président de l'entreprise de location : Locarest réalise ses 100 millions de francs de chiffre d'affaires uniquement dans le gros oeuvre et les TP. Modeste - Guillou pèse 7 millions de francs de chiffre d'affaires - cette première acquisition en appelle d'autres : « Nous souhaitons voir notre part de marché passer de 25 à 35 % sur l'ensemble de notre zone de chalandise d'ici à l'an 2000 », annonce Pascal Burg, qui répartit son activité dans 23 points de location en Alsace, Lorraine (sauf Meuse) et Territoire de Belfort. Le loueur strasbourgeois, qui s'intéresse également au marché allemand, a déjà engagé des discussions avec des entreprises de Moselle et de Meurthe-et-Moselle, les deux départements où il concentre son objectif de croissance.
Le démarrage de cette stratégie résulte de la mutation engagée en 1994, après la prise de fonction de l'actuel président. Une enquête auprès de 500 professionnels régionaux, réalisée par Villanueva Consultants, avait alors révélé les handicaps du GIE : malgré sa forte notoriété spontanée (90 % de l'échantillon), Locarest souffrait d'une image vieillissante.
20 millions pour une nouvelle image
Les critiques des utilisateurs portaient sur la rigidité commerciale et le mauvais état des engins. Après cet électrochoc, l'entreprise a investi 20 millions de francs dans la création d'une nouvelle image, dont témoignent ses locaux neufs à Strasbourg. « Depuis 1994, l'investissement sur le matériel mobilise chaque année le tiers du chiffre d'affaires », ajoute Pascal Burg. Un centre de formation interne et l'adoption d'une charte réalisée avec le concours de 50 salariés, pour définir les obligations de l'entreprise, contribuent également au nouveau visage de Locarest.
PHOTO : Pascal Burg, président de l'entreprise de location : « Depuis 1994, l'investissement sur le matériel mobilise chaque année le tiers du chiffre d'affaires. »
