Le rythme des nouveautés s’est accéléré ces dernières années, pour coller aux tendances de la décoration, mais aussi pour faire apparaître du mouvement dans les catalogues. Ainsi, Sanijura est passé d’une à deux nouveautés par an il y a six ans à six ou sept actuellement. « Nous avions pris du retard dans les années 2000, nous avons couru pour le rattraper et développer des offres contemporaines », explique Jérôme Michel, directeur général.
Au dernier salon Idéobain, ce sont sept nouvelles collections qui ont été présentées par Decotec. « Nos clients travaillent sur des collections annuelles et chaque année, ils sont dans l’attente de mettre les nouveautés dans leur catalogue, commente Thierry Cuvillier, directeur commercial de Decotec. Nous avons vingt-cinq collections qui vivent, c’est un renouvellement permanent avec un point d’orgue au moment d’Idéobain ».
Un renouvellement de gamme peut aussi être l’occasion d’un repositionnement des produits. Pyram va ainsi revoir toute son offre pour aborder le marché d’une autre façon. « Notre gamme des Compactes est celle qui a le plus reculé ces trois dernières années, en raison d’une bagarre très forte sur les prix. C’est un produit qui souffre face aux produits d’importation. Nous sommes en train de la revoir et de rajeunir l’esprit des produits. En 2012, nous argumenterons sur le confort et non plus sur le prix », explique Alain Prieur, PDG de Pyram. Le fabricant compte également renforcer son cœur de gamme, les Composables, « qui fonctionne plutôt bien ». Et va proposer une nouvelle ligne haut de gamme J20, composée de cinq collections différentes dessinées par le designer Eric Jourdan, qui viendront remplacer les actuelles Exclusives. L’ensemble sera présenté à Idéobain « afin de nous permettre de mieux nous placer par rapport aux négociants », souligne Alain Prieur.
La marque Burgbad a donné depuis 2006 un gros coup de volant vers le moyen de gamme. « Aujourd’hui, les 20 % de notre offre comprise entre 1 000 et 2 500 euros prix public nous fait réaliser 80 % de nos ventes », commente Brice Nastorg, responsable commercial de Burgbad. La gamme est plus contemporaine, avec beaucoup plus de finitions laquées, qui expliquent l’investissement de 2,5 millions d’euros dans un outil de laquage pour l’usine de Nogent. « C’est un outil de pointe, qui nous permet d’utiliser des laques sans solvant », explique Brice Nastorg.
Sanijura a également revu son usine : « Sur quatre années, de 2006 à 2010, nous avons investi 12 millions d’euros, dans le parc machines notamment, commente Jérôme Michel. Cela nous permet d’avoir une flexibilité accrue pour mieux nous adapter au marché. »
Plus proches de la prescription
A la recherche de nouveaux marchés, plusieurs fabricants, notamment les trois leaders Delpha, Decotec et Sanijura, s’orientent vers la prescription.
Destinée à la promotion immobilière, la gamme Urban Pro, de Delpha, a été lancée en mars 2011. Les relations avec les négociants sont primordiales sur ce marché : « Nous comptons plus de 500 négociants qui l’ont en stock, pour pouvoir fournir les chantiers directement. Le stockage, c’est le nerf de la guerre sur les produits économiques, explique Loïc Maumené, directeur de Delpha. Nous allons aussi bientôt géolocaliser nos distributeurs sur notre site Internet. Le but est de mettre en avant ceux qui stockent nos produits afin que les clients sachent où aller les chercher. » Sanijura, de son côté, a choisi de s’intéresser à l’hôtellerie, la construction immobilière et les architectes. « Depuis un an et demi, nous appuyons sur le levier de croissance que sont ces secteurs, explique Jérôme Michel. Pour cela, nous avons développé notre force de vente et notre service marketing. Nous participons activement à des salons tels qu’Archivision et Equip’Hôtel. Nous développons aussi à l’international, vers le Benelux, la Suisse et bientôt Allemagne. » Decotec a lancé son service prescription il y a cinq ans. Il s’adresse à l’hôtellerie, du 2 au 5 étoiles. « Ce service est en plein développement, mais c’est un travail de fond, avec des délais de réalisation de chantiers qui sont assez longs, explique Thierry Cuvillier. Toute cette activité passe par le négoce, nous avons des actions commerciales communes avec nos distributeurs, ce qui renforce notre lien avec eux. C’est un axe de développement important pour les années à venir. »
Réagir face aux MDD
Les marques de distributeurs sont un peu un caillou dans la chaussure des fabricants. « Fabriquer une MDD est un frein à notre développement, cela nous tire vers le bas, constate Brice Nastorg. Mais ne pas mettre le doigt dedans peut être problématique, car c’est laisser la place à nos concurrents. »
Certains choisissent donc d’y répondre. « Nous avons quelques produits en marques de distributeurs qui surtout destinés aux chantiers et aux petits installateurs, explique Thierry Cuvillier. Nous sommes alors sur des développements complètement différents de nos produits propres. Nous n’avons pas l’intention de nous priver de ce marché, qui représente environ 30 % des ventes chez nos distributeurs. Quand le cahier des charges correspond à notre outil de production, nous y répondons. » D’autres fabricants proposent des solutions alternatives, avec des produits dédiés exclusivement à un distributeur, mais qui restent sous leur marque, à l’image de la gamme Nabis de Delpha exclusivement distribuée par Brossette. Une façon d’avoir une relation privilégiée avec le négociant sans disparaître aux yeux du client final.
