Si le calme règne sur le terrain des fusions-acquisitions, rien n'indique que les grandes manœuvres sont terminées. Les industriels de la peinture digèrent leurs récents rachats, fermant ici et ouvrant là des points de vente, développant d'un côté et restructurant de l'autre. Les distributeurs, eux, indépendants comme groupements d'indépendants restent attentifs, cherchant eux aussi à grandir ou à se fédérer. Car face à la situation du marché, certains seront bientôt trop fragiles pour résister seuls. Selon une étude de Développement Construction publiée en 2013 et citée par la Fédération nationale de la décoration (FND), « alors que les grossistes affiliés à des groupements d'indépendants ou d'intégrés devraient accroître leur chiffre d'affaires de l'ordre de 2 à 6 % d'ici à 2016, les indépendants isolés verraient leur activité reculer sensiblement sur la même période ». Sans compter les problèmes de succession, qui obligent à vendre ou à se grouper, comme Soldis et Chevalier sont en train de le faire, par exemple.
De l'importance de la diversification
Afficher des chiffres positifs sur un marché négatif n'est pas le résultat d'une seule stratégie - mieux acheter -, mais la somme de plusieurs : anticiper les tendances, multiplier les services (à commencer par le stockage), se positionner sur des marchés de niche... Éric Chevallier, président de Soldis, qui annonce une année 2014 en croissance, a développé plusieurs activités qui lui permettent de maintenir volumes et marges. Il s'est d'abord positionné très tôt sur le PVC modulaire (en marque propre) et propose des tapis sur mesure à partir de rouleaux de moquettes avec un surjet en finition. Il revend également du PVC en rouleau à des enseignes pour les professionnels ou le grand public qui jugent ces produits trop encombrants et contraignant à gérer... et notamment à certains réseaux intégrés de l'univers peinture qui cherchent à développer leur offre non-paint avec ses produits de revêtements de sol à la mise en œuvre simplifiée, donc adaptés à la clientèle des peintres, et stockés : « Les pots de peinture sont disponibles, les deux cartons de dalles doivent l'être aussi », avertit un fabricant. Car, de plus en plus, les clients vont là où ça va vite et bien.
Des marques et des concepts
Parallèlement, les concepts se sont multipliés depuis deux ans dans les réseaux intégrés ou chez les indépendants. S'ils continuent à se diffuser et à se développer, ils commencent aussi à porter leurs fruits. AkzoNobel a clarifié son offre : les marques Sikkens et Trimétal sont principalement distribuées dans son réseau intégré Sikkens Solutions ainsi que chez Point.P et des indépendants partenaires, tandis que le concept Maître en Couleur, destiné uniquement aux indépendants, travaille avec Levis, Astral et Corona. Résultat, les ventes du groupe anglo-néerlandais ont progressé dans les deux réseaux.
Toujours plus de contraintes réglementaires
Qu'il s'agisse d'Atelier Déco (Ca- parol), de Nuances et Décoration (Unikalo) ou encore de Chromatic (Seigneurie), tous les concepts mis en place par des industriels visent à valoriser les peintres décorateurs en les formant à la couleur, qui angoisse les consommateurs mais fait vendre. Demain, avec l'arrivée des peintures intelligentes, ces concepts vont évoluer et les peintres devenir des apporteurs de solutions, parfois labellisés. Ainsi, Onip a déjà créé le Club des Peintres dépollueurs qui, réunissant déjà 150 professionnels, a reçu un excellent accueil, selon le fabricant. De même, Tollens ouvre aussi les Centres experts Capteo, du nom de sa peinture dépolluante, dans les 162 magasins du réseau Couleurs de Tollens.
Mais, cette année encore, la pression réglementaire inquiète. Dans le cadre du texte de loi sur la transition énergétique (LTE), il est demandé aux négoces d'organiser la col-lec-te, sur leur site ou à proximité, des mêmes types de matériaux que ceux qu'ils vendent. Cette mise à contribution décrétée en l'absen-ce de toute réflexion économique préalable fait l'unanimité contre elle et suscite beaucoup de questions. « Une aberration », selon les distribu-teurs, nombreux à ne pas disposer des espaces nécessaires à la mise en place de containers dans les points de vente. Pour autant, le ca-dre de la loi n'a pas encore été précisé par le législateur, et cet affolement, sans doute prématuré, témoigne d'une certaine angoisse de l'avenir, que le compte pénibilité, cauchemar administratif, ne man-que pas de renforcer, pour les distributeurs mais aussi pour leurs clients.
De nouveaux outils de vente
Malgré toutes ces interrogations, les distributeurs se montrent confiants. Certes, ils considèrent qu'un nombre d'affaires gran- dissant leur « passent au-dessus de la tête » tant les ventes directes sont, confient-ils, en augmentation, et que les industriels arment de plus en plus chacun de leurs réseaux. Mais ils sont également pleinement conscients de leurs forces, notamment des plus importantes : la souplesse, la réactivité et leur ancrage local. Selon eux, les grands fabricants, de même que certaines centrales d'achats, sont si énormes qu'ils finissent par perdre de vue les affiliés et le service qui leur est dû.
Ces géants ont des moyens, en particulier celui de peser sur les prix, mais ils sont beaucoup moins agiles que les indépendants, et leurs réseaux plus difficiles à manœuvrer, à commencer par les ressources humaines. Or, en ces temps de crise, ce sont les hommes qui sont susceptibles de créer la différence. François Nicolas, le président d'UGD, souligne ainsi la force de l'esprit coopératif, très vivace dans le groupement, qui teste actuellement dans 100 points de vente, des systèmes d'affichage dynamique d'information (promotions, produits nouveaux...), via des écrans grand format pilotés par UGD. De fait, les projets ne manquent pas dans les groupements, concernant la mise à disposition de nouveaux outils commerciaux. « Notre meilleur levier ? Nous-mêmes ! », conclut un distributeur.
