Quoi que plus tardivement que les autres métiers du bâtiment, la décoration a été rattrapée par la crise. Après un premier semestre 2014 en hausse par rapport à la même période en 2013 (laquelle avait été particuliè-rement déprimée), le marché a décroché : 2014 sera une année de décroissance. Le pessimisme s'est donc installé : les tensions sur les trésoreries sont réelles, et les défauts de paiement sont en croissance chez les artisans et les petites entreprises, laissant entrevoir une année 2015 compliquée. « Cer- tains vont devoir porter leur masse salariale », explique un distributeur. Ce sera d'autant plus difficile que nombreux sont ceux qui ont épuisé leurs réserves. Symptomatique d'un marché de la construction tiré vers le bas, la main d'œuvre étrangère est d'ailleurs de plus en plus présente sur les chantiers de décoration. Or, elle est souvent sous-payée et contribue à la réduction des marges et à la dégradation de la qualité.
Les « LVT » en plein essor
Dans ce paysage, les « luxury vinyl tiles » (LVT) sont les seuls produits en développement - sur les marchés professionnel comme grand public - des revêtements de sol, dont ils bousculent les habitudes. Non seulement ils sont faciles à transporter, à stocker et à poser (qu'ils soient à coller, à cliquer ou plombant), mais ils présentent de belles finitions, et ne sonnent pas creux à la marche, contrairement aux stratifiés qui, en outre, coûtent plus cher dès lors que l'on vise la qualité. L'offre, essentiellement asiatique jusqu'à présent, commence à se recentrer sur l'Europe. Ainsi, Quick Step, spécialiste du sol stratifié, ouvrira son usine de sols vinyls en Belgique en mai.
Les industriels de plus en plus multispécialistes
Si la baisse semble contenue pour les revêtements textiles, notamment pour les dalles et les revê- tements en fibres végétales, le parquet reste dans une mauvaise passe : les volumes stagnent et les importations en provenance de Chine et de Pologne participent au maintien de prix bas.
Sur le marché des sols stratifiés, désormais mature et cannibalisé par les LVT, « il est aujourd'hui nécessaire d'être précis et efficace, note Aline Wurcker, responsable du marketing d'Alsaplan Flooring, spécialiste français du sol stratifié. Communi-cation, décors, innovation, marketing, qualité du service clients... Rien ne peut être laissé au hasard. » Comme nombre d'industriels, Alsaplan Flooring cherche à sortir le produit de l'uniformité, permettant de panacher les dimensions, de réaliser des poses à bâtons rompus, en points de Hongrie, etc. Les stratégies marketing suffiront-elles, alors que les stratifiés ne sont plus à la mode ? Non, répond Quick Step, quand, après les parquets, il ajoute les LVT à son offre et intè-gre Pergo et Marazzi. De même pour Tarkett, quand il rachète le néerlandais Desso (spécialiste des revêtements textiles et sportifs), et pour IVC Group avec Balterio (sols stratifiés)...
Demain des peintures intelligentes
Sur le secteur des peintures, c'est l'innovation qui prime. « Elle est un déclencheur d'activité », indique Pascal Hoareau, président du Syndicat national des industries des peintures, enduits et vernis (Sipev). Regrettant le report de l'obligation de surveillance de la qualité de l'air dans les crèches qui était prévue au 1er janvier 2015, il souligne la belle niche des peintures dépolluantes, qui intéressent de nombreux secteurs (hôpitaux, hôtellerie de luxe...). Celles-ci appartiennent à la famille des peintures intelligentes qui feront le marché demain : isolation acoustique, barrage aux ondes électromagnétiques, rayonnement de la chaleur... Mais la pression réglementaire demeure dans ce secteur, notamment Reach, qui exige la validation de toutes les matières premières, et l'Ecolabel européen, dont les critères d'obtention se durcissent « de manière exagérée », selon le syndicat.
