Tous les négociants s'y attendaient ! La crise du Bâtiment démarrée mi-2008 allait s'installer durablement. Les volumes de vente en 2009 seraient forcément tournés vers le bas. La réalité leur a donné raison. Les chiffres d'affaires de la plupart des grossistes sont, au mieux, stables par rapport à 2008 et souvent dans la même tendance que celle de leurs clients (- 10 % dans le neuf et - 3 % dans la rénovation). Pourtant, leur priorité n'a pas été la préservation des volumes par une politique tarifaire agressive, mais plutôt la sauvegarde de leurs marges. « Notre objectif est de rester au niveau du marché, en conservant au mieux nos marges », explique ainsi Michel Richaud, directeur de la division sanitaire chauffage du groupe Accueil Négoce.
Le début 2009 a donc suivi le même chemin que par le passé. « Nos fournisseurs ont passé leurs hausses à peu près comme chaque année », confirme Gaël Coullet, directeur des marchés d'offres chez Sonepar. Les données 2009 de l'Insee montrent d'ailleurs la montée traditionnelle des prix en janvier-février sur les produits du bâtiment, de l'ordre de 3 %. Une position qui a parfois dérapé. Comme le rappelle Yannick Lopez, directeur des achats de Samse : « Certaines annonces de hausse nous paraissaient élevées et n'étaient pas en adéquation par rapport au marché ! ».
Cependant, les difficultés en aval de la filière ont eu raison de cette volonté ne pas entrer dans la spirale baissière des prix. « Au fil du temps, relate Claude Chevallier, Pdg de Soldis et président d'Udirev, sous la pression de la concurrence et des volumes qui ne suivaient plus les prévisions, les tarifs se sont réduits. Finalement, sur l'ensemble de l'année 2009, on peut dire que les prix ont peu augmenté, voire même ont diminué. » De fait, dès le second trimestre, les chiffres de la Capeb (source MEEDDM) montrent que la hausse des tarifs se tasse pour ne plus être que de 1,1 % dans la rénovation. « Nos clients n'ont pas du tout compris les hausses du début d'année. Le marché les a clairement refusées et a obligé les industriels à revoir leur stratégie », explique Philippe Gérard, directeur commercial de Samse. Il est vrai que la contraction de certains marchés (- 8 % dans la maçonnerie, - 7 % dans la menuiserie et dans les activités couverture/sanitaire/chauffage, - 5 % dans l'électricité, - 3 % dans la décoration et l'aménagement) a créé les conditions d'une véritable guerre des prix entre entreprises du bâtiment. « Nous avons vu des prix hors de toute rationalité, avoue Patrick Liebus, premier vice-président de la Capeb et patron d'une entreprise de couverture dans l'Ain. Aussi les artisans ont-ils exercé une pression à la baisse sur les prix. « Nos clients consultaient beaucoup plus », note David Fillon, directeur la division Bois et Matériaux du groupe Accueil Négoce. Avec des exigences accrues sur la réactivité "prix" : « La valeur des projets nécessitant un prix "affaire" a baissé dans l'esprit de nos clients », remarque ainsi Gaël Coullet.
A ce mouvement s'est ajoutée la variations de prix de certaines matières premières. Ainsi le cuivre qui a entraîné vers le bas tous les câbles et les produits de plomberie. De même, les bois du Nord et les panneaux en bois ont-ils connu des chutes de prix de 15 à 20 %, même sur les offres standards. « Cela intervenait sur des périodes courtes, difficiles à anticiper. Ainsi nous sommes-nous retrouvés avec des valeurs de stocks supérieures au tarif du marché », souligne David Fillon.
Les prix ont donc baissé, mais plutôt de façon opportuniste, au coup par coup, pour ne pas rater un marché, et la plupart du temps sur des produits où les industriels pouvaient suivre les négociants. Ceci dit, cette pression du marché a touché le cœur du métier : gros œuvre, plaques de plâtre, isolation, couverture, sols PVC, stratifiés et parquets, sanitaire, plomberie et chauffage.
Renforcer la fidélité des artisans
Pour résister les négociants se sont tournés vers plusieurs leviers. « Nous avons dans un premier temps réduit nos charges fixes : communication, frais de déplacement, investissements. », note Philippe Gérard. Ensuite, les entreprises ont tenté de renforcer la fidélité des artisans. Ainsi Sonepar a particulièrement travaillé sur le crédit management dans le cadre de la réduction des délais de paiement. Accordant leur soutien aux artisans, ils ont détourné leur agressivité prix sur du service et les ont fidélisés. Les négociants ont également cherché à augmenter l'efficacité de leur chiffre d'affaires en modifiant leur offre. En donnant plus de place aux produits à forte valeur ajoutée, et notamment aux innovations, ils ont pour la plupart réussi à maintenir leur marges. « Même si cela ne suffit pas à compenser complètement l'attaque forte en volume et en valeur sur notre cœur de métier », relativise Philippe Gérard. La plupart des acteurs sont tout de même satisfaits des résultats de cette stratégie, largement soutenue sur les segments de l'économie d'énergie et les ENR. « Cela nous a permis de récupérer 1 à 2 points sur la décroissance, affirme Gaël Coullet. En plus, pour nos clients, c'est également un apport de valeur ajoutée. »
Si cette politique tarifaire des négociants a porté ses fruits en 2009, il n'est cependant pas évident qu'elle puisse être renouvelée en 2010. La persistance de la crise, son extension vers le second œuvre et l'application de la seconde tranche de réduction des délais de paiement vont exercer à nouveau une forte pression vers la baisse des prix depuis l'aval de la filière.
