Une montée en gamme affinée pour soutenir le sanitaire
La salle de bains profiterait-elle de la crise ! Moins impacté par l’effondrement de la construction neuve, porté par la recherche de confort, ce marché a poursuivi en 2012 sa progression en volume, mais également en valeur. « Il est vrai que le marché français part de loin, commente Hubert Maitre, délégué général de l’Afisb. Bien que premier marché d’Europe en volume, il est encore très orienté sur le segment économique. Mais la progression notable des visites de salles d’exposition est un des signes positifs de ces derniers mois. » De même que l’arrêt des pertes de parts de marché vis-à-vis de la GSB. Les produits qui profitent au maximum de cette tendance positive sont également ceux sur lesquels il y a encore des attentes, et donc un potentiel de croissance : l’accessibilité, l’entretien des parois de douche, les besoins de rangements, l’économie d’eau… Les professionnels de la salle de bains comptent donc poursuivre en 2013 leurs investissements dans l’innovation produits, mais aussi dans les services et la communication. Objectif : lever tous les obstacles à la réalisation de projets complets et soutenir la montée en gamme. A titre d’exemple, le glissement du marché des mitigeurs (57 % des ventes en volume et 46 % en valeur) vers les thermostatiques (7 % des ventes en volume mais 16 % en valeur) permettrait à lui seul une belle valorisation du segment de la robinetterie. Les salles d’exposition devraient donc continuer à déployer leurs charmes pour attirer le client final.
Le génie climatique ne baisse pas les bras
L'année 2012 ne restera certainement pas dans les mémoires des acteurs du chauffage et de la ventilation. Les segments à la peine en 2011 ont poursuivi leur baisse en volume et les segments porteurs n’ont pas rempli toutes leurs promesses de relais de croissance. La pression à la baisse des prix est générale. Cependant, l’efficacité énergétique reste le point d’ancrage du marché. A ce titre, les certificats d’économies d’énergie ont joué leur rôle de soutien au marché. En moyenne, 88 % des CEE du Bâtiment en 2010 portaient sur des dossiers chaudières selon un rapport de l’Ademe. « Tout les acteurs sont gagnants au bout du compte dans ce système, explique Karim Berrada, directeur du développement de Géo-PLC : les négociants fidélisent les installateurs, les entreprises de travaux remportent davantage de contrats tout en proposant des produits plus performants et le client final allège sa facture. » Malgré tout, les CEE ont peu profité aux EnR - PAC et solaire en tête - qui ne redémarrent toujours pas sur le marché. En cause : la frilosité des clients à investir en période de crise, la baisse des crédits d’impôts, les règles de la RT 2012, la défiance vis-à-vis de certaines technologies. Pourtant, toute la filière a investi : les industriels sur les performances des systèmes, les négociants sur la formation et les outils de vente, les installateurs sur leurs qualifications. La tentation d’attentisme est donc forte pour 2013, d’autant que l’éco-conditionnalité n’est que pour 2014 et que les acteurs espèrent au mieux un redémarrage dans le tertiaire et les collectivités locales fin 2013. Pourtant, le secteur n’a pas fini d’être bousculé. Ainsi, l’entrée en vigueur de plus en plus de lots dans la réglementation européenne éco- design va-t-elle balayer une grosse partie de l’offre d’ici à 2015. Et en France, une taxe sur les fluides frigorigènes est en préparation.
La stratégie de défense de la filière professionnelle
Malgré les alertes sur la situation économique en 2013 et les mécontentements des politiques énergétiques et fiscales, les acteurs de la filière professionnelle sanitaire-chauffage ne font pas de catastrophisme. Si l’emploi va être contraint et que la vigilance à la solvabilité des clients est une priorité, en revanche tous s’accordent à promouvoir une stratégie offensive sur le commerce. Quatre axes se dégagent clairement. Tout d’abord, la poursuite des efforts en termes de formation à tous les échelons. Ensuite, l’impératif d’aller chercher les marchés où ils sont, même sur des niches encore en devenir ou sur des segments annexes - à ce titre les marchés de l’électrique et de la boucle à eau chaude vont de plus en plus s’interpénétrer et se concurrencer. Que ce soit sur le sanitaire ou le chauffage, tous (industriels, négociants et installateurs) se lancent dans une logique de solutions globales à la place de produits isolés. Enfin, ces marchés techniques se convertissent de plus en plus aux services client, qu’il faut choyer et fidéliser. D’autant qu’une menace grandit pour la distribution conventionnelle : celle de la vente en ligne, notamment d’articles de plomberie, traditionnellement génératrice de marge pour les négociants.
