Refuge du bien-être par excellence, la salle de bains est devenue en quelques années l’objet de toutes les attentions des Français. Et plus particulièrement, la douche. Longtemps perçue comme un équipement pratique, elle est désormais considérée comme l’atout confort et déco de cette pièce à vivre. Avec un must-have : la douche à l’italienne. Et pour cause ! Elle offre de nombreux avantages, aussi bien esthétiques que pratiques : sans seuil ni receveur apparent, elle est très facilement accessible aux personnes âgées ou à mobilité réduite ainsi qu’aux enfants ; elle s’adapte à toutes les configurations même les plus petites ; elle ne répond à aucune contrainte ni de forme ni de taille, ce qui permet de l’harmoniser avec le reste de la pièce et de procurer un sentiment d’espace ; elle est facile d’entretien… Le résultat ne s’est pas fait attendre : elle a relégué les bons vieux rideaux de douche et autres bacs surélevés au rang de vestiges. « Alors que ce segment de marché n’existait pas en 2003, les douches à l’italienne représentent aujourd’hui environ 40 % des installations, essentiellement sur le haut de gamme », d’après la chef de marché wellness chez Villeroy & Boch, Manon Jeannot. Et ce, malgré les contraintes d’installation, de mise en œuvre et d’étanchéité qui la suivent dans son sillage.
Dans ce contexte, le receveur est incontestablement l’équipement sanitaire qui a le plus évolué afin d’offrir une solution alternative, plus simple et moins coûteuse. Notamment avec l’émergence de nouveaux matériaux de synthèse - acrylique, résine composite et béton minéral - qui permettent de proposer des receveurs design, de plus en plus grands, de plus en plus plats, d’une palette chromatique quasiment infinie et pour tous les budgets.
Car cette tendance ne risque pas de s’inverser avec l’entrée en vigueur, depuis le 1 janvier 2010, de la loi sur l’accessibilité dans tous les bâtiments neufs. « L’option qui est la plus souvent prise par les promoteurs consiste à installer une douche dès la construction, évitant un changement ultérieur et des coûts de construction trop élevés », note le président de l’Association française des industries de la salle de bains (Afisb), Serge Lecat. Une stratégie qui a propulsé l’installation de receveurs « slim » avec un ressaut inférieur ou égal à 2 cm. Bref, le succès de la douche de plain-pied conjugué aux exigences réglementaires et à l’émergence de nouveaux matériaux de synthèse n’a pas été sans conséquence sur les industriels du marché. Tous particulièrement chez les céramistes : nombreux ont été ceux dans l’obligation de réorganiser leur production.
Révolution industrielle chez les céramistes
Ainsi le groupe américain Ideal Standard a fermé deux de ses trois usines françaises, Ideal Standard à Dole (Jura) et Porcher à Revin, dans les Ardennes. Quant au groupe sarrois Villeroy & Boch, il a réduit ses effectifs de 900 personnes et réorganisé ses sites européens en créant des pôles de compétences, dont celui de la salle de bains et wellness sur son site de Mettlach en Allemagne. Par ailleurs, pour coller aux nouvelles attentes du marché, ils ont été amenés à investir dans leurs outils de production et à « révolutionner » leurs procédés de fabrication afin de fournir des receveurs en grès de plus en plus fins et de grande taille. Ainsi chez Allia et Selles, « les fours et les modes de cuisson ont été changés » d’après son directeur général France en charge des activités marketing et commercial, Yves Danielou. Quant au fabricant allemand de produits sanitaires et de meubles de salles de bains, Duravit, il a inauguré fin 2011 dans son usine française de Bischwiller (Bas-Rhin) une installation de coulage sous pression de céramique.
Améliorer la rotation des stocks
Les céramistes ne furent pas les seuls à se faire bousculer sur ce marché. Certains fabricants de parois et de receveurs ont aussi essuyé quelques plâtres, crise et bataille des prix obligent. Et l’arrêt en France de Duscholux (acteur majeur sur la paroi et le receveur) à l’été 2009 et la faillite de TDA (acteur régional) en 2010 a laissé des traces. Dans ce contexte, certaines entreprises ont cherché à améliorer la disponibilité de leurs produits. Ainsi, la filiale française de Hüppe, après quarante années sur le territoire, a décidé d’ouvrir un stock dans l’Hexagone le 1 juillet 2013. « C’est important pour nous, commente son Pdg, Stephane Franck. Nous pouvons maintenant répondre à la demande en 48 heures. Dans un marché très tendu comme actuellement dans le neuf, c’est un message fort en direction des professionnels. » D’autres ont réorganisé leur stock afin de réguler les dépôts de produits à faible rotation et privilégier ceux à plus forte rotation. Chez Allia et Selles, cette optimisation a permis de réduire le stock de produits à faible rotation de 45 % en 2010 à 25 % en 2012. Le niveau de rupture de stock a, quant à lui, été divisé par dix sur cette même période. En parallèle de cette restructuration du back-office, les industriels ont concentré leurs efforts sur une structuration plus pertinente de leur offre en termes de design et de praticité afin de lever tous les obstacles à la croissance du marché. Dernier exemple en date : le lancement de plusieurs kits de douches (robinetterie, receveur, parois…) qui permettent de remplacer avec un minimum de travaux une ancienne baignoire. « Soutenu par un crédit d’impôt qui, contrairement à d’autres, n’a pas été encore raboté et qui sera maintenu jusqu’à fin 2014, ces solutions tout-en-un esthétiques et faciles à poser cartonnent actuellement », note le responsable du marché sanitaire chez Cedeo, Laurent Bazin. Les fabricants ne s’y sont pas trompés. En quelques mois, plusieurs d’entre eux ont pris position : Kinedo avec Kinemagic, Ideal Standard avec Ideal Change, Leda avec Pluriel Access.
