Analyse
«Les indicateurs clés de la performance commerciale sont des aides pour mieux prioriser son action au quotidien. On travaille son plan de compte pour rester efficace », annonce David Lefèvre, associé chez Simon-Kucher & Partners à Paris.
Deuxième étape, ces indicateurs doivent aider à prendre de meilleures décisions. David Lefèvre recommande d'inspirer « vers de meilleures pratiques », sachant que pour être vraiment efficace « un indicateur doit apporter une visibilité sur ce que les autres font de mieux ». Comment ? En se basant sur la notion de « peer group », soit un groupe de pairs comparables. « Ainsi, le vendeur n'est plus tout seul dans son environnement commercial. Étant donné que cet indicateur reflète la réalité des meilleures pratiques, il bénéficie d'une très forte crédibilité. En outre, ce type d'indicateur motive, car il aide à orienter le commercial vers le haut. » Par exemple, pour cet acteur qui souhaite améliorer son mix produit, les vendeurs ont reçu un indicateur sous forme de carte d'identité de consommation de chaque client, mettant en avant les écarts par rapport à un mix idéal.
« Le commercial confronté à des milliers de produits et de clients n'a pas d'outils pour connaître toutes les catégories sous-consommées. » Grâce à cet indicateur, « il peut identifier un besoin non servi, souligne Marie Giraud, associée chez Simon-Kucher & Partners. En termes de dialogue avec le client, il sort du simple discours de la négociation. De plus, il gagne en confiance, puisqu'il voit que d'autres commerciaux y sont parvenus. » Cela va donner au commercial les clés pour développer du volume sur les clients en portefeuille. En identifiant le bon comparable, « il est aussi intéressant de détecter le potentiel pour vendre de l'innovation sur des secteurs chahutés. Le commercial a quelque chose de différent à proposer ». Donner des indicateurs sur des mix produits, « c'est concret, et toujours par rapport aux meilleures pratiques observées », continue Marie Giraud.
Lier clairement indicateurs et rémunération
L'indicateur étant une aide pour la mise en place par le commercial de son plan d'actions et un outil de prise de décision, « il ne doit pas être trop complexe, précise Marie Giraud. Il faut mettre en avant les indicateurs essentiels, dont le prix est certainement le principal. »
La solution consiste à développer des indicateurs par performance de prix, toujours basés sur le principe de « peer group », pour apporter de la visibilité sur ceux pratiqués par les autres commerciaux. Un code couleur - vert pour la meilleure pratique, rouge pour la plus mauvaise - apporte une lecture simple. « Mais il faut que ce soit sur des produits comparables pour une performance comparable, sans être simpliste. »
Reste une troisième étape à ne pas négliger : « relier ces indicateurs à la rémunération ». « L'amélioration de la performance doit trouver un écho dans la rémunération en donnant une clé de lecture sur le niveau de variable », affirme Marie Giraud. Tout simplement en mettant en place des modes de rémunération en lecture directe. « Exemple, lorsque le commer-cial établit son devis, la rémunération liée est automatiquement affichée. » « Lors de cette étape, il possède une vision des objectifs atteints par ses collègues. Il faut de la transparence et la restituer sous forme d'indicateur lié à la rémunération de manière claire », conseille David Lefèvre.
