Communiquer sur la Toile, notamment par les réseaux sociaux, est une nécessité connue par de nombreuses entreprises. Site web, pages Facebook, Instagram, Linkedin, voire Pinterest ou TikTok pour certains… les moyens ne manquent pas et la crise sanitaire n’a fait que les renforcer. « Depuis les confinements, tout le monde sait se servir des outils digitaux et communiquer via internet, remarque Mickael Silva, responsable marketing de France Fermetures. Et les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place. » Les volumes de contacts sont impressionnants : « 2,5 millions de personnes ont visité nos réseaux sociaux en 2021, signale Sylvie Balende, responsable de la communication de Storistes de France. Ces vues ont drainé +423 % de visiteurs vers notre site internet par rapport à 2019 et +145 % de conversions de contact en demande de devis ou d’envoi de catalogue ».
Des chiffres qui montrent toute l’importance de la présence des entreprises sur ces réseaux. « C’est une communauté qui crée des liens, vers laquelle nous pouvons annoncer nos promotions, réaliser des ventes, assurer notre service client. » Toutefois, « chacun fonctionne distinctement avec des publics différents, précise Mickael Silva. Il est primordial d’adapter sa communication en fonction du réseau ». Ainsi, Linkedin regroupe essentiellement des clients BtoB et des fournisseurs, quand Facebook concentre surtout des particuliers. Instagram joue la carte de l’esthétique, attirant beaucoup les jeunes, alors que Twitter sert, lui, à réaliser des annonces courtes et rapides.
Cibler, capter, conserver
Perçu comme le plus « pro » de tous, Linkedin s’impose naturellement pour les contenus de marque. À l’exemple d’AMCC qui y poste « des sujets dans l’actualité, comme la journée de la femme, ainsi que des informations liées à l’image de l’entreprise », indique Jean-Marie Deslandes, responsable de la communication d’AMCC. « Il y a toutefois peu de comptes entreprise mais plutôt des hommes et des femmes. Et ce sont eux qui génèrent des partages. » Des personnes qui se présentent sous un autre visage sur Facebook, tantôt particulier-consommateur, tantôt professionnel-expert. « Sur ce réseau social, nos installateurs communiquent et nous partageons leurs posts. C’est un vrai maillage à destination des particuliers qui y cherchent des expertises, des recommandations, des conseils et des avis », reprend Mickael Silva. L’échange sur ce réseau avec les likes, les partages et les commentaires se révèle comme un apport business pur, à condition de bien cibler ses campagnes.
Un état de fait confirmé par Sylvie Balende : « Notre objectif sur Facebook est d’accroître notre visibilité web auprès d’une cible précise et qualitative. » À chaque post, l’enseigne vise au plus près des surfeurs en fonction de leur âge, de leur zone géographique, de leur potentiel et de leurs centres d’intérêts. « Ce sont des paramètres très précis pour réaliser une bonne campagne et atteindre de bons résultats. » Un ciblage précis qui impose de produire un contenu très adapté et régulier pour ne pas laisser s’échapper ses contacts vers d’autres posts plus attirants. AMCC enrichit ainsi ses pages par le biais d’un article par mois sur des thèmes tels que la décoration, les menuiseries pour les cuisines, les particularités de l’aluminium. « Ces contenus visent à créer des liens vers notre site web et à engendrer des contacts de particuliers avec nos professionnels artisans », précise Jean-Marie Deslandes. La marque tâte également le terrain timidement sur Instagram, où son approche se montre différente : « La population Instagram correspond peu à notre cible : elle se compose de particuliers très jeunes alors que nous travaillons essentiellement sur la rénovation de l’habitat avec des produits premium. Ce réseau n’a que peu d’intérêt pour nous. »
À l’inverse, Storistes de France y voit une belle opportunité pour montrer ses produits dans de belles situations : « Nous combinons Facebook et Instagram avec des photos, des vidéos et des hashtags sur des mots-clés. C’est important pour générer du trafic. » L’enseigne a aussi investi Pinterest depuis cette année, un réseau sur lequel les gens viennent chercher de l’inspiration, des idées, « pour la décoration de leur terrasse, leur intérieur. Ici, il s’agit de créer des thématiques déco pour se faire épingler. Et une épingle génère en moyenne deux visites ». Tout comme Instagram, la qualité de l’image joue une part prépondérante. « Nous effectuons des shootings pour avoir de belles photos qui donnent envie. C’est important pour notre référencement – un domaine que nous travaillons beaucoup. Car de belles photos épinglées sur Pinterest remontent au niveau du moteur de recherche de Google images. »
L'art de parfaire le contenu
Si les entreprises ont bien saisi l’intérêt du digital et l’importance de leur présence sur les réseaux sociaux, « elles se demandent encore par où commencer, par quoi, de quelle manière et sous quel agenda », signale Anne-Cécile Bacquet, responsable de projets web & relations presse de l’agence Bâti Visibilité. La responsable de l’agence spécialisée en communication Bâtiment, Habitat, Énergie & Industrie constate que de nombreuses entreprises débutent par elles-mêmes sur la Toile « mais atteignent vite leurs limites en compétences ou moyens humains ».
Leur principale difficulté réside dans la remontée de la matière première : les chantiers, les photos avec étapes… Sans cette manne directement issue du terrain, difficile de renouveler les contenus et de montrer l’expertise de l’entreprise. « Un beau post sur un chantier valorisant, avec de belles photos, génère des partages, apporte de la différenciation, des échanges. Ce type de communication fonctionne très bien, voire mieux qu’une présentation de nouveaux produits. » Et lorsqu’il est monté en vidéo, « l’impact est très percutant, notamment sur les mobiles, mais il faut alors faire très attention à la durée pour ne pas perdre l’internaute ». Un format que Jean-Marie Deslandes, responsable de la communication d’AMCC, n’hésite pas à employer « surtout pour les témoignages, les présentations d’usine ou de produits. Le ratio de retour sur une vidéo passe de 1 à 7 ». Avec la même indication de durée : entre 15 et 45 secondes. La première donne la limite au bout de laquelle l’internaute zappe, et 45 secondes peuvent paraître trop longues. Couper la poire en deux s’avère judicieux, même s’il est difficile d’inclure toutes les informations en si peu de temps. L’astuce : « Nous présentons des crashs-tests de portes en format 2 minutes 30 sur notre site internet, que nous réduisons en teasers de 30 secondes pour les réseaux sociaux, avec un lien vers le site. » Ces petits trucs requièrent un savoir-faire, comme dans tout métier.
Clients pressés, experts requis
Le recours à une agence spécialisée devient alors une solution pour avancer : « Nous accompagnons les entreprises sur l’opérationnel, et sur la prise de mesures et l’observation des résultats. La demande est forte, car les départements communication ont déjà beaucoup à gérer avec une équipe dédiée aux événements de type salon ou aux outils de type catalogue, plaquettes, etc., et pas à la gestion du web et des réseaux sociaux. » Storistes de France et AMCC, par exemple, font appel à une agence pour les épauler. AMCC fait suivre une partie de ses interventions sur les réseaux sociaux « par une agence qui [nous] aide à gagner en notoriété ». Sur ces réseaux, « il faut savoir raconter des histoires plutôt que vendre à tout prix, internet le sent, indique Sylvie Balende. Voilà pourquoi il faut s’appuyer sur des experts. L’agence avec laquelle nous travaillons nous accompagne pour tout : refonte du site, référencement, présence sur les réseaux sociaux, surveillance, community management ». Une formule qui assure des publications quotidiennes aux contenus variés « autour de conseils, d’inspirations, de quizz, de sondages, de campagnes de promotion. Ils sont réalisés par l’agence, avec laquelle nous établissons des propositions de sujets en fonction de la saisonnalité : les stores bannes au printemps ; les moustiquaires en été ; les stores intérieurs et le cocooning en hiver ».
Des contenus riches, disponibles sur les sites web avec des appels (teasers) sur les réseaux sociaux [lire la suite sur…] pour que les internautes viennent consulter l’intégralité sur le site web. « Nous travaillons ces sujets en amont avec une ligne éditoriale, des thématiques, une charte graphique. Nous prévoyons les présentations : photos panoramas sur Instagram avec trois carrés à l’effet visuel chic haut de gamme. Il faut savoir évoluer, changer vite, s’adapter à la demande, rester dans la tendance. Et être présent, tous les jours, répondre, être participatif, demander à l’internaute ce qu’il attend. » Mais à tout seigneur, tout honneur ! « Il ne faut pas non plus perdre de vue que l’humain reste au centre de ces échanges, prévient Mickael Silva. Le digital est certes important, mais le contact direct demeure primordial, surtout dans cette période. » Si le digital et les réseaux sociaux ont maintenu les liens, il s’agit aussi de ne pas s’enfermer dans cette spirale : « Il faut continuer à se voir », conclut Mickael Silva.
