Les fabricants diffusent leurs mortiers à travers divers canaux de distribution en tenant compte des utilisateurs : « Nos clientèles professionnelles diffèrent suivant la famille de mortiers : façadiers, carreleurs, maçons. Dans la famille des mortiers techniques, les clients sont habituellement des entreprises de gros œuvre-TP, notamment les majors », indique Stéphane Hautsch, directeur du marketing de Parex-Lanko. Cette marque dispose de trois gammes : négoce, LS pro et Gsb. A l’inverse, Saint-Gobain Weber distribue ses produits exclusivement via les négoces professionnels. Bostik (groupe Total), acteur important en secteur pro sur les adhésifs et mastics, dispose par ailleurs de toute une gamme de mortiers en poudre en petits conditionnements dans les circuits grand public (sous les marques Bostik ou Sader). Un des rares fabricants à publier des données chiffrées (dans le rapport d’activité de sa maison mère Vicat), VPI (Vicat Produits Industriels) segmente ses ventes de la manière suivante : 66 % du CA en négoce Bâtiment, 27 % bricolage et 7 % sur les circuits de vente TP. Rien d’étonnant à ce que les mortiers soient bien diffusés auprès du grand public, dans les circuits GSB et même GSA. Ils conviennent à des bricoleurs occasionnels dans de nombreux petits travaux (pose de carrelage, réparation, rebouchage) car ils sont prêts à l’emploi. Mais les bricoleurs ne sont pas les seuls utilisateurs occasionnels des mortiers. Des poseurs tels que les électriciens, les plombiers, les menuisiers en ont régulièrement besoin…
Un spécialiste façade
A contrario, les distributeurs qui se consacrent aux mortiers comme activité principale sont rares. « Il faut vraiment se battre actuellement sur ce marché », raconte Sylvain Benoît, qui dirige Façade Diffusion, un grossiste normand spécialisé dans le domaine des enduits de façades. « J’ai créé cette affaire il y a six ans, après trois premières années fantastiques, les trois dernières sont plus difficiles. A présent, cela redémarre doucement. » Outre des enduits monocouches qui constituent encore aujourd’hui le 20/80, le commerçant vend de l’outillage complémentaire à cette activité. « Les professionnels apprécient mon offre car je stocke des teintes qu’ils n’auraient qu’à la commande chez les généralistes. Le grand tournant actuel, explique Sylvain Benoît, c’est la réorientation des façadiers vers le marché de l’ITE. Beaucoup jugent d’ailleurs ce travail moins pénible. » Autre caractéristique sur ce marché : la place des MDD. Une enseigne comme Careso, qui depuis cinq ans fédère les spécialistes carrelage, développe certes un partenariat avec les grandes marques des PMO (produits de mise en œuvre), mais mène parallèlement une stratégie de MDD (poudres, joints, mortiers-colles en seau, ragréage). « Cette gamme aide par exemple nos adhérents à être très bien placés en prix sur la cible des pavillonneurs. Qu’il s’agisse de MDD ou de produits de marques, les mortiers et colles à carrelage, méritent d’être mis en avant et appuyés par des aides à la vente », estime Carla Marçal, une des responsables de l’enseigne.
