Cross-canal, « web-to-store », e-commerce… La distribution évolue sous l’influence des nouvelles technologies, et le B to B n’échappe pas au mouvement. Gedimat a été l’une des premières enseignes de négoce bâtiment à se saisir de l’enjeu du numérique comme nouveau canal de vente, annonçant dès novembre 2011 une refonte de son site Internet assortie du lancement d’une offre e-commerce. L’objectif était double : devenir la référence sur la Toile en matière d’informations produits, et répondre aux nouvelles habitudes de consommation tout en consolidant le réseau de points de vente physiques.
300 000 références dans la base de données
Deux ans après le lancement de cette approche cross-canal, Gedimat tire un bilan très positif. D’abord pour son site Internet : l’audience a plus que triplé, passant de 5 000 à 20 000 visiteurs/jour, sans aucune campagne de référencement payant, indique Gedimat. La clé réside dans le travail sur les contenus : le nombre de références présentées a doublé (environ 300 000 aujourd’hui), et, parmi elles, près de 160 000 articles ont fait l’objet d’un enrichissement permettant à l’internaute de voir les produits, d’en connaître le descriptif et les usages (outil collaboratif Gediwiki), et de commander une bonne partie d’entre eux en ligne.
50 % de nouveaux clients pour l’offre e-commerce
Le développement de la base de données est chevillé à la démarche d’e-commerce. Dans un groupement d’indépendants, impossible d’imposer une offre uniformisée : Gedimat a donc choisi de mettre en ligne les plans de vente de ses adhérents e-commerçants, complétés par les produits des catalogues stockés sur plate-forme. Après une phase de test auprès de six sociétés pilotes, ce sont aujourd’hui 62 magasins qui commercent en ligne, l’objectif étant d’atteindre une centaine de PDV d’ici à la fin de l’année.
Outre les commandes passées en ligne (plus de 2 000 à ce jour), l’intérêt du dispositif est d’élargir la base commerciale (50 % d’achats par de nouveaux clients) et de générer des ventes additionnelles lors du retrait des achats en point de vente. La plupart des agences e-commerçantes ont été équipées d’une zone de retrait spécifique, avec l’engagement de disposer des produits l’après-midi pour une commande avant 10 heures, et le lendemain pour une commande avant 16 heures.
Une « sphère digitale » aujourd’hui complète
Les magasins e-commerçants ne sont pas les seuls à bénéficier de cette stratégie, insiste Gedimat. Le lancement du nouveau site a permis de collecter près de 3 000 projets de travaux par an et 5 000 demandes de devis. Autant de contacts susceptibles d’accroître le trafic des points de vente physique et, in fine, de générer du chiffre d’affaires supplémentaire, dans une logique de web-to-store. Gedimat cherche à compléter son maillage numérique par une présence sur les réseaux sociaux (YouTube, Facebook, Google Address) et des microsites dédiés (version numérique du Guide de la maison). Cette « sphère digitale », comme l’appelle l’enseigne, doit être enrichie par les outils de contacts mobiles (applications notamment) en développement.
