Une marque évoque généralement d’abord une origine historique, souvent familiale.
L’industrie européenne des chaudières peut afficher une belle galerie de portraits. De Dietrich ou Buderus étaient des fondeurs et des maîtres de forges des XVIIe et XVIIIe siècles. Plus tard, on trouvera des thermodynamiciens, des inventeurs d’appareils à gaz de la Belle Epoque. Des marques comme Ferroli, Riello et autres évoquent l’Italie industrielle de l’après-guerre…
Mais pour les professionnels, l’identité d’une marque de chaudière est surtout liée à sa spécialité technique d’origine : Frisquet, Saunier Duval, elm leblanc, Chaffoteaux évoquent le gaz. Weishaupt fut initialement un spécialiste du brûleur, Viessmann est issu de la chaudière sol acier.
Aujourd’hui, la plupart des grandes marques sont multi-énergies et multi-technologies : chaudières gaz, bois, fioul, solaire thermique, pompe à chaleur, voire ventilation, climatisation, chauffage électrique, etc. Les évolutions technologiques ont induit pour une part de telles diversifications. Des dispositifs connexes comme les brûleurs ou la régulation sont actuellement intégrés aux chaudières. Autrefois ce n’était pas le cas, ils relevaient donc de métiers industriels bien séparés.
A noter qu’on trouve encore aujourd’hui des spécialistes mono-énergie dans le secteur de la chaudière bois (Ökofen serait le n° 1). La diversification des industriels du chauffage dans les années 1980-1990, a généralement été une nécessité commerciale. « Si nous ne l’avions pas fait, la marque n’existerait plus en France », raconte Gilles Walterspieler chez Viessmann France. En effet, le marché de la chaudière a alors changé de visage : à une époque où le gaz n’était présent que dans les plus grandes agglomérations, la chaudière des années 1960-1970 était dans la maison surtout au sol et au fioul. La chaudière murale gaz « ventouse » basse température prend l’avantage dans les années 1980-1990. L’irruption des EnR, l’essor de la chaudière à condensation bouleversent une nouvelle fois le paysage technique dans les années 2000.
Les concentrations industrielles ont alors marqué la physionomie du secteur.
Les principales entités sont désormais des groupes multimarques. Avec cependant de rares exceptions : Frisquet et Viessmann sont des firmes indépendantes et mono-marques, ce qui leur vaut d’ailleurs un certain prestige.
Certains rapprochements (franco-français) ont été menés à l’initiative d’acteurs du chauffage électrique : Muller (Airelec, etc.) contrôle Auer-Gianola et Atlantic a repris Franco-Belge en 2002. Mais la concentration s’est surtout jouée à l’échelon européen, avec des mariages impliquant les grandes marques nationales de la chaudière gaz. Saunier Duval appartient à Vaillant Group, Chaffoteaux à Ariston Thermogroup et elm leblanc à Bosch Thermotechnologie.
Avec la constitution de BDR Thermea en 2009-2010, on change d’échelle : rapprochement sous la houlette du Hollandais Remeha, du Français De Dietrich et du Britannique Baxi. Si De Dietrich dispose de quelques marques secondaires (Oertli, Sofath). Baxi France regroupe Chappée, Ideal Standard et Brötje (ailleurs en Europe, Baxi avait notamment pris le contrôle du n° 1 espagnol, la division thermique de Roca en 2005). Si BDR Thermea, nous dit-on, n’envisagerait pas de réorganiser son paysage de marques et ses implantations industrielles actuellement, il en va différemment pour d’autres.
« Le marché, en particulier les distributeurs et les installateurs, réclament des marques fortes et reconnues.
Or Geminox et Buderus manquaient de notoriété auprès du grand public », explique Hugues Roudière, responsable stratégie France Bosch Thermo technologie.
Ces deux marques ainsi que Loos, une marque axée sur le marché de la chaudière de forte puissance, seront remplacées par Bosch dès Interclima. En revanche, elm leblanc, qui est une des marques les plus fortes du marché, demeure… Cette mesure a été annoncée à la mi-décembre 2011. Durant la même période, à l’occasion de sa nomination, la nouvelle directrice du marketing d’Ariston Thermogroup, Sophie Houde, a annoncé son intention de recentrer sa stratégie sur deux marques principales : Ariston et Chaffoteaux.
« Chacune aura un territoire de marque avec une stratégie, des missions et des valeurs qui guideront l’ensemble des actions. » Les détails seront présentés à Interclima. Antérieurement, une telle fusion de marque avait été effectuée par Atlantic en absorbant définitivement Franco-Belge en 2010 (Atlantic, rappelons-le, possède encore la marque Atlantic Guillot dans le domaine de la forte puissance).
Qu’en conclure ?
Plusieurs acteurs semblent évoluer vers une sorte de binôme avec un partage des rôles. Ce qui rejoint d’ailleurs les pratiques en matière de référencement, chez les installateurs et mêmes les grossistes.
D’un côté une marque internationale et/ou à notoriété grand public qui est celle de la maison mère qui devient une « marque ombrelle » plutôt multispécialiste, et multi-énergies.
De l’autre, une grande marque de tradition « gazière » reste en place, ceci grâce à la fidélité des installateurs plombiers… Et aux parts de marché de ces marques.
En effet, Saunier Duval reste en tête devant Vaillant (Saunier Duval serait n° 1 de la chaudière murale gaz, premier produit du marché).
Chez Bosch, elm leblanc pèse 132 M€ de CA tandis que l’ensemble passant désormais sous la marque Bosch en représente environ 100 M€. Disposer d’une marque inspirant un grand attachement à l’installateur reste nécessaire mais peut-être plus suffisant. Face à un particulier de plus en plus souvent prescripteur, mieux vaut semble-t-il avoir une marque évoquant les produits blancs de l’électroménager, ou encore l’univers de la clim et des EnR que la nostalgie du temps jadis.
