Face à un secteur de la peinture décorative difficile et chahuté, AkzoNobel France a décidé de revoir sa stratégie afin d’accompagner les nouvelles réalités du terrain. « Nous opérons sur un marché fragmenté et significativement en recul par rapport à 2019, explique Alexandre Gonin, directeur général de l’entreprise. Les ventes ont fondu de 20 % dans les grandes surfaces de bricolage en cinq ans et près de 7 % dans les réseaux professionnels. Nous sommes dans le dur. » Et cela ne s’arrange pas. Sur les premiers mois de 2025, l’activité continue de flancher : - 1 % en volume ; - 5 % en valeur. Dans ce contexte, le fabricant et distributeur de peinture a fait le choix de refondre sa distribution pour la faire évoluer vers un « modèle hybride plus ciblé et plus agile ». Cette approche a nécessité plus d’un an et demi de travail.
Fermetures et cessions
Dans un premier temps, il a « réduit la voilure » de son réseau intégré. Composé de 99 points de vente en juin 2024, il compte 59 agences aujourd’hui, un nombre qui descendra à 57 à terme. De plus, le réseau est concentré sur « quatre territoires stratégiques » : Ile-de-France, Rhône-Alpes, Atlantique-Bretagne et Nouvelle-Aquitaine. « Nous avons seulement fermé une dizaine de points de vente. Pour tout le reste, nous avons essentiellement réalisé des cessions », précise Aline d’Harcourt, directrice du réseau Sikkens Solutions.
Couverture nationale
En parallèle, l’industriel a accéléré le développement de son réseau de distributeurs Partenaires agréés Sikkens Solutions (Pass). D’ailleurs, dans le cadre de son « plan de transformation », 26 magasins ont été cédés à des repreneurs Pass. Résultat, ce réseau évolue, pour compter actuellement 51 points de vente. Parmi les structures cédées, on retrouve l’enseigne d’Aubagne (Bouches-du-Rhône), acquise par un distributeur à Marseille.
Pour Alexandre Gonin, « ce modèle hybride, qui combine points de vente intégrés et partenaires Pass, est une réponse aux nouvelles contraintes économiques de notre secteur ». Cette évolution dans la structuration du réseau commercial ne remet pas en cause la couverture nationale, qu’il estime même « forte » : « Cette stratégie permet d’adapter localement notre présence selon les spécificités régionales tout en nous appuyant sur des entrepreneurs connus et reconnus par les artisans. » Pour soutenir cette nouvelle feuille de route, AkzoNobel est passée d’une organisation régionale à une organisation par métier, avec une direction des ventes réseau « en charge de la conquête et de l’accompagnement des clients », ainsi qu’une direction des opérations point de vente « en charge de l’exécution opérationnelle ». Premier bilan de cette nouvelle stratégie dans quelques mois.
Une nouvelle marque
AkzoNobel lancera la nouvelle marque de peinture Herbol pour les pros dans son réseau de distribution. Commercialisée depuis septembre, la gamme, qui comptera à terme 26 références pour l'intérieur, l'extérieur, la boiserie et les solutions techniques, est produite à 85 % en phase aqueuse (COV réduits), et 75 % des packagings sont en plastique recyclé. Les prix seront inférieurs de 25 % à ceux de la gamme Sikkens, un choix assumé du fabricant.
