Red Blitz, Big Red, Red Devil… chez Milwaukee (marque premium d’outils électroportatifs du groupe TTI), l’efficacité marketing passe aussi par des noms qui frappent l’imagination. Il est vrai que derrière ce vocabulaire - qui renvoie à la couleur fétiche de la marque et à son symbole (l’éclair) - se déploient des outils marketing de grande envergure. Ainsi le Blitz, testé en France, à Rennes début juin 2011, a-t-il mobilisé pendant une semaine un semi-remorque (le Big Red), six camionnettes 3,5 tonnes (les Red Devil), des 4 x 4 et une dizaine de personnes de Milwaukee, sans compter les employés de l’agence Duobat. L’idée principale de cette animation est de créer une attention maximale sur la présence de la marque dans la ville pendant les trois premiers jours de la semaine, afin d’attirer ensuite le plus grand nombre de clients pendant les deux journées d’animation dans le point de vente. La préparation avant l’événement est donc primordiale. Outre la définition du contenu de l’opération proprement dite (ateliers démonstration, buffet, offres promotionnelles, jeu-concours, reprise de matériels…) et la création des supports de communication (dépliants, affiches, banderoles, spots radio, insertions presse, T-shirt…), les équipes du Blitz travaillent en amont sur les cibles du points de vente.
Un énorme travail sur le terrain en amont de l’animation magasin
Ainsi, en plus des mails adressés aux clients de l’agence et à ses prospects qualifiés (plus de 25 000 contacts dans le cas du Blitz de Rennes), Milwaukee fait un repérage le plus exhaustif possible des chantiers en cours sur la zone de chalandise. Puis, pendant le début de la semaine d’opération, outre l’information en agence et la communication, les Red Devil et 4 x 4 de Milwaukee sillonnent la ville et ses chantiers. Ce contact direct, sur le lieux de travail, est extrêmement efficace, selon Bastien Dubreuil, directeur marketing de TTI France. A Rennes, le Blitz a généré plus d’un millier de contacts qualifiés dans l’agence et 300 reprises de machines usagées. « L’objectif est de créer du chiffre d’affaires additionnel - dans le cas de Rennes cela a représenté environ 250 000 euros », précise Bastien Dubreuil. « Nous présentons la gamme Milwaukee et ses innovations, faisons tester les outils pour convaincre les clients et les prospects. C’est aussi une opportunité pour communiquer sur notre marque », souligne le directeur marketing. « Pour le partenaire distributeur, c’est l’occasion de fidéliser sa clientèle avec un événement hors normes, mais aussi de prospecter. »
Fidéliser les clients mais aussi prospecter
En effet, l’ambition de la marque n’est pas seulement de bousculer ses concurrents classiques dans le négoce (Bosch, Makita, DeWalt…) mais aussi de ramener dans le circuit du négoce une part des ventes professionnelles captées en direct par Hilti. Convaincu par le succès du test de Rennes en juin 2011, le groupe TTI a planifié sept Blitz en 2012 et poursuit ses investissements marketing. Ainsi, plus de 8 % de son chiffre d’affaires vont être investis cette année dans les opérations marketing de terrain en France.
