L'un des acteurs leaders du négoce matériaux veut accroître sa visibilité sur le terrain et enclencher un mouvement vers l'harmonisation des points de vente. Ce groupement d'indépendants ne bénéficie pas aujourd'hui en effet d'une identité forte et commune reconnaissable par les clients d'un point de l'Hexagone à l'autre. Si l'enseigne Tout Faire peut compter sur une notoriété en croissance grâce à ses campagnes de communication dans les médias, elle se devait de franchir un palier grâce à une démarche marketing d'enseigne permettant une identification et une reconnaissance fortes et cohérentes, prélude d'une nouvelle campagne média nationale, notamment un spot publicitaire TV ciblant les particuliers.
Les résultats des études Nielsen réalisées en 2008, révélaient que 12 % des interrogés reconnaissent le nom de l'enseigne lorsqu'il est évoqué, et que 39 % identifient le logo.
Une charte et des outils de communication
Autant d'arguments fondant la démarche d'harmonisation du réseau. La charte prévoit toutes les utilisations aussi bien en façade, sur les totems extérieurs, que sur tous panneaux de signalétique intérieurs, outils de communication, et peut se décliner jusque sur les véhicules de société et les vêtements de travail. L'idée étant bien d'assurer une reconnaissance immédiate et d'exploiter le logo en tant que premier message publicitaire. La charte reçue par les adhérents explique les codes et les règles à suivre pour chaque type d'utilisation. Un CD-Rom a été remis aux adhérents déclinant ce logo sous tous les formats. Au total, ce sont 300 points de vente potentiellement visés par cette stratégie d'enseigne.
Des incitations financières
Pour stimuler et soutenir ses adhérents dans cette démarche coûteuse, le conseil d'administration a mis en place un système d'aides sous forme de participations financières. Mais pour bénéficier de la subvention de la centrale, les adhérents ont dû au minimum intégrer cinq éléments de la préconisation : les deux Mâts et le panneau 4 x 3 m, le panneau Enseigne 6 x 2 m, les panneaux Expertise et Services, le totem entrée de site avec jours et horaires d'ouverture, enfin les panneaux de signalétique extérieurs. Une opération de modernisation qui doit avoir été précédée de la dépose des éléments non constitutifs de la charte et doivent s'appliquer sur des façades entretenues. En contrepartie, un coup de pouce est accordé à concurrence de 70 % du montant des travaux et plafonnée à 4 000 € HT par site. Lorsque l'annonce de ce plan avait été faite lors de la Convention de mars 2009, moins d'un tiers des dépôts étaient aux normes graphiques. Avec un plan d'actions. Lors de cette même convention, le plan ambitieux de communication 2010 avait été dévoilé. Une stratégie plurimédia « conséquente » (TV, radio, prospectus, web.). dont les retombées en CA et en notoriété ne pourront profiter qu'aux agences normées.
