Malgré le côté régional du marché des tuiles, Terreal a souhaité faire de la sortie de sa nouvelle tuile un moment fort. « Il s'agit d'un produit innovant avec deux arguments forts : son esthétisme et sa facilité de pose. Nous devions donc trouver un moyen de relier notre communication à ces atouts », explique Bernard Caron, directeur marketing couverture chez Terreal. Le dispositif assez classique dans un premier temps a pour but de toucher trois grandes cibles : les couvreurs, les architectes et les constructeurs avec « le négoce comme point de relais très important », précise Bernard Caron. Assez vite l'idée d'un concept publicitaire apparaît en associant cette nouvelle tuile rapide à poser à l'univers de la course automobile. « Nous avons opté pour un slogan (" Profilée pour gagner ") rappelant la course automobile dans le but de bien insister sur les caractéristiques de performance, de vitesse et de précision de la tuile. De plus, cet univers de compétition permettait assez facilement de mettre en place des animations », souligne Bernard Caron. Une fois le décor planté, l'opération « commando » pouvait débuter avec la présentation de l'animation aux négoces, les mailings aux cibles visées mais surtout deux mois pour changer tous les présentoirs au sein des négoces. Bernard Caron détaille le concept : « à côté des présentoirs classiques se trouvant dans les cours de négoce, nous avons installé à l'intérieur des points de vente des présentoirs avec une tuile unitaire. Cela permet aux couvreurs de pouvoir toucher et manipuler la tuile. » Tuile qui peux également servir d'échantillon, Terreal ayant largement approvisionné les négoces afin que les couvreurs puissent en emporter un exemplaire.
Des concours de pose dans les négoces
La présentation physique du produit en point de vente étant établie, il a fallu penser à l'animation autour de cette nouveauté. Là encore, le négoce a eu un rôle central selon Bernard Caron : « Nous avons lancé des soirées animations au sein des agences de nos partenaires. Restant dans l'univers de compétition automobile, nous avons mis en place des concours de rapidité de pose qui correspondent parfaitement à la nature du produit. Cela a permis à travers une opération classique de communication sur un nouveau produit d'avoir une démonstration de pose dans un esprit de compétition ». Terreal a voulu par ce biais faire de la rapidité et de la facilité de pose de sa tuile les arguments phares pour séduire le couvreur toujours à la recherche de gain de temps.
Des animations plus ludiques continuent à être organisées par le tuilier en compagnie du négoce. Dans la logique du plan de communication, les clients sont invités sur des circuits automobiles pour s'initier à la conduite sportive et, bien entendu, assister à une présentation de produits. Un package très complet donc pour la promotion de la tuile Giverny PV. Bernard Caron constate d'ailleurs que « si d'habitude, pour des raisons budgétaires, nous mettons en place une seule partie du dispositif de promotion des produits, sur cette nouvelle gamme, nous avons tout mis en marche, y compris des visites d'usines ». Aujourd'hui, après plus d'une année d'animations, la cadence a un peu ralenti mais le bilan est plus que satisfaisant pour Bernard Caron : « Ce dispositif très complet a eu pour mérite de motiver les vendeurs dans le négoce mais aussi nos troupes qui ont pu s'appuyer sur une campagne bien ficelée et en accord parfait avec les caractéristiques du produit mis en avant. Sans compter que sur un marché morose, la tuile Giverny PV a connu une forte croissance ».
