Le matériau bois bénéficie manifestement d’un vent favorable. Les fabricants de finitions l’ont bien compris et renforcent désormais la visibilité de leurs solutions chez les négociants. Armoires de présentation, brochures explicatives, signalisations sur le lieu de vente : toute une batterie d’outils commerciaux d’aide à l’achat des lasures investit les négoces. Une politique de merchandising louée par la plupart des distributeurs, même si, affirment certains, elle ne saurait remplacer le conseil prodigué aux clients.
L’armoire de présentation : un outil didactique
Outil-phare de cette stratégie commerciale, les armoires de présentation des produits, déclinées par une majorité des industriels, « ont avant tout une fonction didactique, analyse Vincent Lepais, directeur marketing et communication de la société Blanchon. Les signalisations qui les recouvrent indiquent surtout au client du négociant le chemin à suivre dans la procédure d’application. Sans oublier que l’outil égaie aussi le lieu de vente ». « Il offre une mise en scène claire et attractive de nos solutions, abonde Anne Cornu, chef de marques chez Sigma Coatings (groupe SigmaKalon), et s’avère un bon moyen de livrer une information technique sur le produit. Si une déclinaison, par exemple, est réalisée en phase aqueuse, ou si une autre ne se destine qu’à recouvrir le veinage du bois. » Concrètement, alors que Blanchon livre un meuble dans une forme de chapiteau, Sigma Coatings propose à ses négociants, depuis septembre 2004, une armoire de présentation de sa gamme bois (cinq lasures et trois vernis), constituée de deux modules. L’un réservé à la seule conservation des produits, et l’autre au stockage et à la présentation de ceux-ci, à l’aide d’échantillons montrant le rendu final (sous forme de petits volets battants). A ce jour, le premier présentoir a trouvé place chez 101 négociants, contre 79 pour le second. Largeur du module dans son ensemble : deux mètres. « Ce meuble met les produits bien en avant, se félicite-t-on chez L’Atelier du Peintre, négociant à Sèvres (92), qui utilise cet outil livré par Sigma Coatings. Seul regret, il ne propose pas assez de rayonnages. Mais je reconnais que l’installation des volets, outre d’être originale, propose une mise en application des produits réussie. » Autre industriel de la lasure qui décline ce type d’armoires de présentation : Caparol. Conçu, jusqu’au début de l’année 2004, dans une version métallique, l’outil est désormais proposé dans une version bois. Les gros conditionnements prennent place sur les rayons du bas et les plus petits sur les étagères du haut. « Et de part et d’autre du meuble, décrit Norbert Brunn, responsable marketing de l’entreprise, nous avons fixé un volet de mise en scène des produits. Le premier propose les teintes d’aspect bois (teck, chêne, etc.) et le second les nuances de couleurs (bleus, verts ou rouges). » Reste que l’outil a un prix : 500 euros à la charge du négociant. « Mais il est rapidement amorti », prévient le responsable marketing de chez Caparol. Chez Sigma Coatings, il conviendra au distributeur de débourser 1 200 euros pour le module complet. « Mais tout dépend aussi des négociations commerciales, garantit Anne Cornu. Nous l’offrons, par exemple, à nos plus sérieux partenaires. » Quant à leur emplacement sur le lieu de vente, il reste variable : souvent à l’entrée de celui-ci, ou plus anecdotiquement en son cœur.
Le nuancier bois : outil complémentaire
Outils de merchandising complémentaires de ces meubles, disponibles aussi en magasin, les brochures explicatives des produits prennent traditionnellement la forme de nuanciers. Exemple : Sigmalife DS lasures et vernis, réalisé par Sigma Coatings. Un outil qui présente les 54 tons bois et les 57 teintes décor proposés par l’entreprise, complété par une page spéciale sur la lasure Sigmalife DS Opaque (28 teintes imprimées et un échantillon réel). La société Guittet propose aussi ce type de prestation, dans un nuancier qui dévoile les lasures opacifiantes et transparentes, grâce à de petites pastilles de bois couvertes des différents aspects. Même démarche chez Blanchon, avec un outil-papier flanqué des applications « réelles sur le bois », ou chez Zolpan, distribué sur les points de vente sous enseigne, mais aussi via « nos 200 représentants lors de leur visite en clientèle », souligne Dominique Biot, directeur communication au sein de l’entreprise. Pour un prix unitaire du « Nuancier lasure » chez Zolpan de huit euros.
Chez Caparol, l’outil de communication papier reste plus simple : un dépliant au format A4 cartonné qui présente les cinq conditionnements pour autant de gammes disponibles.
Une batterie d’outils indispensable au négoce
« Rien ne remplace le conseil que nous apportons, déclare-t-on chez Crit Center, négociant à Saint-Ouen (93). Le meuble lasure de chez Sigma Coatings a évidemment sa place dans notre commerce. Il permet à nos clients de trouver très rapidement le produit qu’il souhaite. Mais ce n’est pas pour autant qu’ils passeront outre nos conseils. Et surtout que ces outils de merchandising dopent nos ventes ! » « Ils sont aussi là pour “looker” nos magasins, reprend-on chez L’Atelier du Peintre. Et proposer aux clients un beau point de vente reste, à mon sens, primordial ! »
