Phénomène majeur, les réseaux issus des industriels de la fenêtre dominent toujours la distribution. Selon sa dernière étude sur le secteur publiée en décembre 2014, la société de conseil et d'études TBC Générateur d'Innovation confirme que « 70 % des ventes sont réalisées en direct. Le premier débouché concerne les industriels via leurs propres réseaux (intégrés ou en franchise), le second les artisans et poseurs indépendants », précise Anne-Séverine Consalès, directrice des études et du conseil. En revanche, pour ce qui concerne les ventes indirectes (à savoir 30 % du marché), le premier débouché reste le négoce. « Il progresse même de 5 % par rapport à notre précédente étude que nous avions réalisée en 2012, ce qui est plutôt positif dans un secteur en décroissance », ajoute la dirigeante. Et de constater aussi un changement de paradigme : « Dans cette segmentation des ventes indirectes, les grandes surfaces de bricolage (GSB) grignotent des parts de marché, et des spécialistes tels que Batiman, Lapeyre ou Vial voient leur part grandir. » Le constat est partagé par Patrick Rutar, directeur commercial de Gimm Menuiseries et de Lapeyre Industrie chez Saint-Gobain Distribution Bâtiment, qui ajoute : « Si la présence des GSB sur la menuiserie extérieure est forte pour des produits standards, elle s'intéresse de plus en plus au sur-mesure avec des gammes dédiées. »
Plus de marketing, moins de technique
Dans ce contexte, le négoce professionnel vis-à-vis des clients artisans possède un atout de taille à faire valoir, « outre le stock ou la livraison, il doit renforcer sa capacité à expliquer le produit notamment via le showroom. Aujourd'hui, nous industriels devons lui apporter les bons outils d'aide à la vente vers les particuliers comme la vidéo », poursuit Patrick Rutar.
Il n'est pas question de batailler sur des fenêtres standardisées aux prix en chute libre. Celle positionnée sur le moyen-haut de gamme permet un discours argumenté et de la valeur ajoutée, car plus personnalisé. Grâce aux fonctionnalités de la fenêtre, les fabricants structurent l'offre et apportent de quoi mettre en place une segmentation plus claire. « Dans le négoce, la clé pour vendre va passer par la " critérisation des caractéristiques " produits, mais il faut donner cette information aux clients dans le point de vente », affirme Florent Ardouin, directeur du marketing et de la communication du groupe Millet. Ceux qui attendent des solutions thermiques et de lumière doivent trouver une réponse en adéquation avec leurs besoins. « Nous travaillons à un configurateur qui va aider à choisir une fenêtre en fonction des champs sélectionnés », continue Florent Ardouin. L'objectif est d'accompagner et de réduire les efforts de vente dans le négoce, en optimisant la faculté de ce dernier à délivrer du conseil, « car la percée des GSB s'explique aussi par leur capacité en la matière. Demain, il faudra qu'un client puisse choisir lui-même sa menuiserie via par exemple des outils numériques. C'est une démarche gagnante ».
Reste que ce travail sur les caractéristiques doit s'accompagner d'un discours accessible et simple. Crédit d'impôt transition énergétique (Cite) oblige - pour soutenir le marché de la rénovation -, le client final va chercher du coefficient thermique et du facteur solaire, mais un langage plus marketé est plus adapté que la mise en avant des coefficients Uw et des Sw. Pour Patrick Rutar, « ce marché est un vrai atout pour la distribution professionnelle. Le négoce bénéficie d'un maillage territorial très large, de proximité, il doit mettre en place des stratégies autour du Cite ».
