Le recyclage foncier est censé s’imposer, au nom de l’objectif de zéro artificialisation nette (ZAN) en 2050. Que conseillez-vous aux promoteurs pour réussir le grand saut vers ce nouveau métier ?
Dans un premier temps, un promoteur peut s’appuyer sur les partenariats externes, tant que les opérations qui reposent sur du recyclage du foncier restent ponctuelles. En revanche, dans quelques années, les promoteurs auront tout intérêt à avoir cette compétence en interne. Il en va de même pour la renaturation qui est une opportunité pour éviter le recyclage.
Le problème, c’est que les responsables d’agences que je rencontre continuent d’être dans une posture de victimes vis-à-vis de la règlementation. Ils doivent devenir pro-actifs, comme dans d’autres marchés où les entreprises arrivent à retourner la contrainte en avantage. Mais attention, il ne s’agit pas de fonctionner comme avant tout en intégrant les contraintes, en cherchant la même rentabilité. Cela demande un effort de R&D qui sera payant à moyen terme.
Les promoteurs ne sont donc pas prêts...
Les filiales de promotion immobilière de Bouygues, Eiffage et Vinci, spécialistes des infrastructures, ont déjà fait pivoter leur métier vers de la réhabilitation. Nexity aussi. Le groupe est présent sur le marché de l’existant, le métier d’agence. Il sera capable de repérer des opportunités plus rapidement, avec l’enjeu de changement d’usage.
Ce virage est à prendre le plus vite possible, quitte à réorienter la moitié de son activité vers la réhabilitation, la reconversion... Cela sera sans doute douloureux sur une année, mais le promoteur sera ensuite en mesure de se présenter comme expert avant les autres. Se positionner sur cette activité en la considérant comme une niche serait une erreur.
Le promoteur doit-il devenir nécessairement une plateforme de services sur le modèle du leader Nexity ?
Le promoteur devient de plus en plus un acteur de l’aménagement à l’échelle du quartier, voire de la ville. Pour être à la hauteur de cette mission, il doit sortir de la vision court-termiste de la production d’un programme et penser davantage aux usages et à l’évolution du tissu (urbain ou rural). En ce sens, oui, il est souhaitable que les promoteurs élargissent leur activité. Cela leur permettra de mieux prendre conscience de la durabilité de leur produit, mais aussi de mieux répondre à la demande du marché car ils seront présents sur les différents segments de celui-ci et sauront mieux croiser les enjeux et les opportunités.
Quelle stratégie doivent-ils adopter pour se développer dans les villes moyennes ?
Malheureusement, je doute qu’il y ait une stratégie unique pour y arriver. Dans certains cas, le rachat de promoteurs régionaux a un intérêt car les équipes ont des relations parfois de longue date avec les acteurs locaux, élus et bailleurs sociaux. Il est pertinent de continuer à exploiter. Il se peut que sans ces relations, aucun programme ne puisse être possible, tant la mentalité est verrouillée. Cela suppose en revanche que le groupe qui rachète accepte de ne pas imposer sa culture d’entreprise : rentabilité, positionnement haut de gamme ou investissement locatif, pratiques au sens large... Or, c’est parfois cette culture d’entreprise qui peut être à l’origine des performances.
