Qualifié depuis 20 ans de ringard et vieillot, le papier peint fait son come-back dans la décoration grâce à apparition de l'intissé et tout dernièrement de l'impression numérique.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes : en 1980, 80 millions de rouleaux ont été vendus en France contre 50 millions en 2004. Et pourtant, dans environ la moitié des foyers français, les trois pièces principales sont tapissées, surtout dans les chambres d'adulte.
"Le papier peint était passé de mode. Il ne parlait pas aux jeunes générations", explique à l'AFP Vincent Dupire, président de l'Association pour la promotion du papier peint (A3P) et directeur général de Lutèce Papiers peints. Il a aussi la réputation d'être difficile à utiliser, ce qui est "injuste", selon lui.
"Pendant longtemps, le papier peint s'est aussi escrimé à copier la peinture", ajoute-t-il. L'uni représente 70% des ventes de papier peint contre 30% pour les motifs.
Le retour en grâce est venu par la création et l'appel à des designers, en interne ou en free-lance, connus ou inconnus.
Les principaux leaders européens, comme l'Allemand Marburg ou le Britannique Graham&Brown, ont engagé des designers.
Partout, de nouvelles propositions ont fleuri pour renouveler un genre inventé par les Chinois il y a 2.000 ans. "Aujourd'hui on travaille beaucoup les effets de matières et de lumière", souligne François Huchet, directeur marketing de Venilia.
Les professionnels du papier peint surfent aussi sur l'envie de bricolage et de décoration des Français, un marché en pleine expansion. "Les gens travaillent plus leur décoration pour se différencier de leurs voisins", explique M. Huchet.
Pour Julie Josseaux, responsable marketing France de Graham&Brown, "le consommateur a compris que le mur est devenu un élément important de la décoration alors qu'avant c'était les objets et le mobilier qui l'étaient, sur fond de peinture".
"Les grandes surfaces de bricolage l'ont aussi compris et vendent de plus en plus de papiers peints novateurs" et non plus passe-partout.
L'imagination a effectivement repris le pouvoir : les tendances actuelles vont du pop fluo à l'oriental précieux. De même, l'uniformité n'est plus obligatoire, ce qui fait qu'un mur peut jouer les divas tandis que les autres se font plus discrets.
Les professionnels jouent aussi la personnalisation : papiers peints blancs à peindre selon son goût, papiers avec cadres "pour coller des photos" etc. "L'idée est d'offrir un choix de textures et de motifs que ne peut pas proposer la peinture", dit Julie Josseaux.
Mais rien ou presque n'aurait pu arriver sans une grande innovation technique qui a bouleversé récemment le marché : l'intissé (ou non tissé) qui représente aujourd'hui 18% des ventes.
L'A3P estime le gain de temps pour la pose à 30%. Sa botte secrète? Plus de table à encoller, ni de découpe des lés. Le papier se pose directement sur le mur préalablement encollé. De plus, ce revêtement, sur lequel est déposé une couche de vinyle ou un couchage de papier, est robuste et cache les petites imperfections des murs.
La deuxième grande innovation technologique est arrivée il y a un an "mais n'est pas encore passée dans le grand public : c'est l'impression numérique", dit Jean-Claude Sicard, directeur de la filiale française de l'Allemand Rasch.
Avec cette technique dont le support est un intissé spécifique, tout peut être créé ou reproduit sur 2,60 m de haut sans être flou ni "pixelisé".
"Notre seul frein, c'est l'imagination", dit Jean-Claude Sicard pour qui cette technique "va révolutionner la décoration de la maison". Si pour l'instant, les décors sont imposés, la personnalisation devrait arriver très bientôt.
Dominique AGEORGES (AFP)
