Réinvestir le champ de communication sur un produit banalisé : c’est le choix de Lafarge Ciments qui a bâti un dispositif complet autour de sa gamme de ciment multifonction Le Classic. Un produit basique par excellence mais aussi un produit phare qui peut se targuer de générer le plus fort trafic dans le négoce en occupant une place centrale dans la vie du maçon. Mais comment débanaliser cette référence en l’investissant d’une nouvelle attractivité ? Pour son angle d’attaque, Lafarge a choisi de travailler autour d’une notion fédératrice des différentes cibles, celle de la proximité d’une production 100 % locale.
Communiquer, animer, vendre
Créer une relation affective avec le produit, c’est le fil rouge des différents messages. Si Lafarge est un groupe de dimension internationale, son opération vise à rappeler que la marque est « au cœur du marché français de la construction », que Le Classic est fabriqué « au cœur de la région », qu’il se trouve « au cœur de l’activité du négoce », et « au cœur du panier du maçon ». Autant de messages qui permettent de décliner en parallèle un certain nombre d’engagements qualité et de promesses commerciales ou environnementales, aussi bien à l’attention des distributeurs que des artisans. Pour renforcer ce lien de proximité, chaque documentation locale affiche sur une carte régionale en forme de cœur, les données précises sur les noms d’usine, le nombre d’emplois directs, ou encore le soutien aux associations locales.
Le point de vente en relais
Animer les ventes des distributeurs reste le premier objectif à atteindre. L’information et la fidélisation en sont les leviers avec une panoplie d’outils à installer dans les agences ou diffusés via les ATC auprès des clients, tels que flyers, PLV, posters annonçant les opérations promotionnelles. Clé en main, rapides à déclencher et courtes dans leur durée, ces opérations de stimulation des ventes baptisées « Journée Jackpot » constituent une arme supplémentaire de fidélisation client au produit grâce à la valorisation de primes à l’achat.
Créer de la valeur autour du produit
Enfin, dernier axe de cette action globale menée par Lafarge Ciments, celui de la valorisation du produit. Aider le négoce à promouvoir cette gamme tout au long de l’année, c’est le sens à la fois des nouvelles housses de palettes plus visibles et reprenant les messages forts de la communication. C’est l’esprit qui a également guidé l’élaboration d’un guide dédié aux ciments et chaux et des nouvelles fiches commerciales. Pour Lafarge, qui poursuit cette démarche de longue haleine, la réussite de ce pari tient en deux phrases : la prise de conscience par le négoce de la valeur de proposer Le Classic et la disparition du hasard dans l’acte d’achat de l’artisan.
