La multiplicité des approches dans les rayons peintures et produits pour le bois a de quoi faire tourner la tête aux clients, comme aux négociants. Aussi, lorsque les équipes marketing de Dyrup se sont penchées sur le merchandising de ces espaces, une idée fondamentale a guidé leur réflexion. Il s'agissait de concevoir une structure unique pour ces trois segments (peintures, bois extérieurs, bois intérieurs), s'appuyant sur des outils facilement déclinables. La ligne directrice de ce travail était de proposer, tout à la fois, un accès décoratif - voire affectif - aux produits avec un traitement très visuel, et un système informatif, pragmatique et très rassurant. Ce double engagement dans la lecture du rayon a abouti à un linéaire laissant une large place à l'information visuelle. En effet, entre le tiers et la moitié haute du facing, l'espace est dédié aux outils d'aide à la vente, le reste exposant le stockage des produits. Pour assumer sa mission « déco », ce merchandising s'appuie sur de larges murs de teintes servant de nuanciers, des mises en avant de tendances déco, des présentations sous forme de « Collections », des suggestions d'associations de couleurs et des photos d'ambiance.
Quant au côté rassurant, Dyrup a investi dans des à-plats de couleurs réelles sur supports (ciment, fer, bois selon la destination), pour que le client perçoive le rendu effectif du produit une fois appliqué. Cette logique a poussé le groupe à exposer des applications sur différentes essences de bois. Ainsi les lasures sont-elles présentées sur des échantillons de bois clairs (sapin, chêne, châtaignier, merisier), de bois rouges (cèdre rouge, iroko, meranti, niangon) et de bois jaunes (movingui, moabi, framiré). Toujours pour aider à la décision, Dyrup a conçu une roue des couleurs dans le segment peinture - dénommée Coach couleurs - qui propose des harmonies de teintes.Ces supports visuels sont accompagnés de fiches d'informations pratiques sur les produits, leurs caractéristiques techniques et leur mode d'application. « Avec ce concept, l'artisan dispose d'une concentration unique d'informations utiles », insiste Sophie Stankovic, responsable du projet au marketing opérationnel de Dyrup. L'approche est également rassurante du côté des négociants, selon Dyrup. «Avec les outils que nous mettons à leur disposition, nous sentons que les vendeurs de ce rayon se réapproprient leur rôle de conseil, de service», note Sophie Stankovic.
Une approche par destination et rendu final
Pour la structuration proprement dite du rayon, l'entrée dans chacun des segments (peintures, bois extérieurs, bois intérieurs) sépare les produits destinés à la préparation du support. En peintures, ils sont identifiés sous le vocable « impression ». En bois extérieurs, ils sont réunis sous un code couleur rouge rassemblant traitements et décapants. En bois inté-rieurs, le fronton les identifie comme produits pour l'entretien et la réparation. L'étape de finition est ensuite traitée par type de produits : lasures ou huiles pour les bois extérieurs, vernis ou vitrificateurs pour les bois inté-rieurs, rendu mat, velours ou brillant pour les peintures. Si l'implantation standard de ce merchandising repose sur 5 mètres linéaires en peintures, 3 ml en bois extérieurs et 3 ml en bois intérieurs, sa conception permet une grande souplesse d'adaptation, notamment autour de la machine à teinter. Un premier négoce, Gedimat-Faure à Villeurbanne (69), a déjà sauté le pas et adopté ce Pro-shop de Dyrup ce printemps.
