En 2009, les dix-sept entreprises membres du Secimpac (Syndicat des entreprises de commerce international de machines portatives, de matériel pneumatique et de machines à agrafer et à clouer) qui représentent plus de 90 % du marché professionnel, ont accusé un recul de leur chiffre d'affaires de 13 %. « L'an dernier, les dépôts de permis de construire ont diminué de 30 %. Il est normal que notre clientèle décide de reporter ses investissements », explique Andréas Schurig, responsable marketing outillage professionnel chez Bosch. Pour 2010, les constructeurs tablent sur une stabilisation du marché durant le premier semestre. Et une reprise progressive à la fin de l'année.
Pour autant, loin des constructeurs l'idée de faire le dos rond. Afin de tenir tête, ils développent un éventail de stratégies essentiellement basées sur l'innovation technique, ainsi que la R&D. Les prochains mois devraient donc voir la sortie d'une multitude de nouveautés matériels sur le marché.
Innover pour résister
Fer de lance de cette reconquête : l'outillage électroportatif (OEP) sans fil. « Stratégiquement, c'est un segment très important pour nous, note Andréas Schurig. D'ailleurs, nous estimons qu'à terme, un OEP sur deux sera sans fil ; avec des produits que l'on n'imaginait pas auparavant. La crise a un peu ralenti cette tendance, mais ce n'est qu'une question de temps. L'objectif est de sans cesse élargir la gamme. » La marque allemande devrait d'ailleurs sortir dans les prochains mois une meuleuse sans fil, mais aussi développer un peu plus la puissance et l'autonomie de ses batteries. « Dans notre métier, l'offre d'innovations doit précéder la demande. C'est aux industriels de pousser l'innovation. Quand nous avons proposé les premiers outils sans fil il y a vingt-cinq ans, on s'est moqué de nous en nous demandant si " Makita se lançait dans le jouet " ! Aujourd'hui, le sans-fil draine un tiers du marché et est la voie de développement la plus porteuse », observe Michel Devigne, chez Makita France.
De son côté, Festool préserve le mystère autour de deux nouveaux produits sans fil jusqu'alors inexistants sur le marché. Annonce officielle : le 15 avril prochain. Pas avant ! « La seule chose que je peux dire pour le moment, c'est qu'il nous a fallu développer une nouvelle génération de moteurs, révèle Élisabeth Machado, responsable marketing du constructeur. L'innovation a toujours été une préoccupation de la marque pour coller à la demande de la clientèle. » À terme, l'outillage filaire ne devrait être réservé qu'à des tâches particulières nécessitant une puissance bien supérieure à ce que les OEP à batterie sont aujourd'hui en mesure de fournir.
Chez Makita, on ne joue pas les cachottiers. « Moteur quatre pôles plus performant et moins gourmand, gestion électronique de la charge des batteries lithium-ion » : les innovations sont nombreuses, mais le message technologique n'est pas toujours aisé à faire passer. « Tous les fabricants proposent des batteries lithium-ion. Mais les clients ne savent pas que leurs performances et autonomies varient considérablement en fonction de la gestion de la charge électrique. Nos machines sans fil sont déjà équipées de puces électroniques qui optimisent la performance. Mais cela nécessite des explications », insiste Michel Devigne.
Autre piste des laboratoires de R&D ? L'accessoire. Outillages interchangeables, solutions de transport des OEP, kit de batteries, etc. : les accessoires se multiplient. « Nous voulons vendre un outil certes, mais également tout ce qui va autour », poursuit la responsable marketing de Festool. Dans les rayons, la stratégie de vente développée repose sur la complémentarité immédiate. À côté de l'outillage exposé, le client peut ainsi trouver les accessoires complémentaires.
Garanties et sécurité dopent le marché
Prochainement, l'industriel annoncera même la mise en place d'une assistance aux choix. « Il s'agira d'un écran tactile à disposition dans le point de vente. En trois clics, il sera possible de connaître - en fonction du type de machine et du type de tâche à réaliser - l'accessoire le plus adapté et sa référence en magasin. Le système est actuellement en test en Allemagne. Nous espérons pouvoir réaliser un essai en France d'ici le milieu de l'année 2010 », indique la marque.
« Auparavant, l'homme devait s'adapter à la machine. À présent, c'est la machine qui s'adapte à lui ! Elle doit être moins émettrice de vibrations ou de poussières, ergonomique, puissante, etc. Les obligations de sécurité ont contraint les constructeurs à faire évoluer leurs produits. Avec l'édiction de normes précises via différentes directives, l'Europe a pris un peu d'avance en la matière. Ce qui a donné aux constructeurs de l'Union européenne un avantage sur leurs concurrents et permis de pénétrer de nouveaux marchés. Les obligations de garanties de sécurité ont nécessité des investissements qui ont dopé le marché », analyse Patrice Donati, responsable du Laboratoire prévention technique des machines à l'INRS (Institut national de recherche et de sécurité). De même, les marques intensifient leur présence auprès du client, via des extensions de garanties et un SAV plus réactif. Au sein de TTI France, AEG, Homelite, Milwaukee et Ryobi ont choisi de centraliser leur SAV et service clients. D'autres proposent un an de garantie supplémentaire hors pièce d'usure sur simple enregistrement de l'outillage via le site de la marque. « Ce sont des points que nous analysons régulièrement, note-t-on chez Festool. Pour tous les fabricants, il est certain que l'objectif est d'atteindre zéro défaut dans ces services. » Mais aussi de faire de la gestion clientèle une arme marketing de premier plan...
