La nébuleuse des concepts de distribution de Saint-Gobain s’étoffe d’un nouveau format inauguré le 1er mars à Sainte-Geneviève-des-Bois (91). Baptisé Aquamondo, il est le fruit des réflexions marketing conduites par Gérard Aspar, directeur des opérations internationales et nouveaux concepts au sein du pôle dirigé par Philippe Crouzet. Sa mission : apporter sur la salle de bains une solution complète aux particuliers à projet, en neuf et en rénovation. Un marché estimé pour la France à 3 Md € (dont 1 Md € en produits complémentaires) auxquels s’ajoutent 3 Md € de main-d’œuvre et tiré à 72 % par la rénovation, et 56 % par le logement. Cet univers évolue sous l’impulsion de consommateurs finaux devenus prescripteurs, une population qui tend à se féminiser et où les séniors prennent une part grandissante.
Premier pari : Concrétiser le potentiel
En croissance continue, ce marché n’a pourtant pas comblé totalement les attentes exprimées par la filière : une situation qui attise nombre de convoitises et de propositions de la part des différents acteurs de la distribution pour transformer en réalisation ce potentiel d’intention. Perdu, le consommateur se trouve face à un foisonnement d’offres et une fourchette de prix qui le perturbent dans ses choix. Où se situe aujourd’hui le bon rapport qualité-prix pour une baignoire, une douche, une balnéo ou un système hydro ? Certains ont tenté de séduire par un positionnement résolument haut de gamme transformant leur espace de vente en vitrine. D’autres, jouant la carte de l’entrée de gamme, ont entraîné une guerre des prix à laquelle il est bien difficile aujourd’hui de mettre fin. Avec Aquamondo, Saint-Gobain annonce la réunion des extrêmes. Une mise en avant des marques fortes et une offre capable de descendre sur le premier prix ou de monter sur le segment haut. Toutefois, l’impression est celle d’un positionnement moyen de gamme, qui comptera prochainement des références en MDD, notamment en douche, et qui à l’occasion de l’inauguration a axé dans sa zone de chalandise la communication sur les prix.
Deuxième pari : constituer un réseau d’installateurs
La deuxième mission attribuée à ce concept est de parvenir à rassurer le client. « Les travaux dans une salle de bains sont une démarche particulièrement anxiogène, rappelle Philippe Crouzet. Dans les points de vente Aquamondo, nos clients seront accompagnés par une équipe de conseillers de vente pour les aider dans leur choix et leur présenter dans un espace conseil la simulation visuelle de leur projet. » Dans le même esprit, le concept s’appuie sur un service de pose effectuée par des installateurs partenaires. Un conducteur de travaux Aquamondo s’engage sur le respect du devis, des délais et de la qualité, et assiste au démarrage et à la réception des travaux. Ce service d’installation constitue un deuxième pari pour Saint-Gobain, si l’on prend en compte le contexte de pénurie de main-d’œuvre, qualifiée ou non. Aquamondo doit recruter des artisans dont les carnets de commandes sont chargés (151 jours : source Négoscope I C Négoce). Une réalité à laquelle se heurte Leroy Merlin, qui avait lancé cette démarche pour contrer les effets de la TVA à 5,5 %. Très confiant dans la réussite de cette opération, Philippe Crouzet annonce que seize entreprises ont déjà rejoint spontanément le magasin de Sainte-Geneviève-des-Bois.
Troisième pari : la segmentation interne
Enfin, troisième pari, la synergie, ou du moins la cohabitation, des différentes enseignes sanitaire du groupe : d’un côté, Lapeyre à 80 % tournée vers les particuliers, de l’autre Cédéo, à vocation professionnelle, mais qui a considérablement investi ces dernières années pour séduire les particuliers prescripteurs à travers ses salles d’exposition. D’autant que Aquamondo, enseigne grand public, ne néglige pas totalement les installateurs. En témoigne l’ambiance très professionnelle du libre-service stock situé au rez-de-chaussée, ainsi que le tarif, la carte de fidélité et le système de paiement comptant qui leur sont proposés, sur le modèle de La Plateforme du Bâtiment. Pour Philippe Crouzet, comme pour Gérard Aspar, le risque de transfert de clientèle est faible car la segmentation est claire, Aquamondo se démarquant par la largeur de l’offre (jusqu’à la peinture et l’éclairage) et son implantation, prévue dans les zones commerciales d’équipement de la maison de toutes les grandes villes.
La prochaine ouverture aura lieu cet été à Gennevilliers (92) tandis qu’une boutique vitrine au cœur de Paris ouvrira en mai.
