Après avoir investi les cours de matériaux il y a une quinzaine d'années, les produits de BASF Chemical Construction veulent désormais étendre leur présence dans les libres-services des négoces. Pour ce faire, l'industriel ne se contente pas de présenter une offre adaptée à ce linéaire mais propose une réflexion complète sur le merchandising du rayon avec toute une panoplie d'outils. « Avec l'extension des espaces libres-services dans les points de vente, explique Eric Boullenois, directeur technique & marketing Construction Systems de BASF CC, il y a une véritable attente des négociants sur le merchandising. Nous leur apportons donc, clé en main, de quoi définir et réaliser des implantations personnalisées. » En effet, les outils proposés par BASF CC couvrent toutes les étapes : déterminer la composition de l'assortiment, définir comment l'implanter, concevoir virtuellement celle-ci pour la valider, puis la réaliser et l'animer.
Ainsi, un logiciel d'implantation sur CD-Rom est-il proposé au négociant. Celui-ci y choisit la taille du linéaire, puis place virtuellement les outils de merchandising conçus par les équipes de BASF CC (fronton, stop-rayons.) ainsi que les produits de leur assortiment. Doté de ce projet finalisé, le point de vente peut alors « faire son marché » dans les habillages de gondoles imaginés par l'industriel pour distinguer les deux univers du rayon - Systèmes carreleurs et Chimie de la construction - et identifier les segments de produits propres à chacun des univers - mastics, joints, colles, adjuvants. Ainsi, BASF CC a-t-il conçu des frontons aimantés pour signaler les deux segments avec un code couleur (bleu et rouge pour la chimie de la construction, orange et vert pour les systèmes carreleurs). Des index, à glisser en façade des tablettes et dotés d'un mot clé et d'une couleur, permettent de séparer horizontalement les produits et de les identifier par destination. Enfin, des stop-rayons verticaux - à placer perpendiculairement au rayon grâce à des tiges magnétiques - renforcent visuellement la séparation entre les deux univers et rappellent les produits présents dans ce linéaire. « Nous ne nous sommes pas arrêtés au rayon et nous avons aussi créé des supports à mettre sur le comptoir, des bâches, des totems, des îlots », souligne Eric Boullenois.
Le groupe profite de cette opération pour ajouter en libre-service négoce des équipements encore peu présents comme les présentoirs de cartouches de mastics équipés de pousseurs dynamiques qui assurent un facing toujours garni.
Un guide édité pour accompagner la création du linéaire
Pour accompagner ce vaste projet, les équipes de BASF CC ont également créé un guide de 58 pages. Abritant le CD-Rom du logiciel, il explique les étapes de conception virtuelle du linéaire et reprend l'ensemble des outils merchandising à disposition, avec des conseils pratiques pour la communication sur le lieu de vente.
Parallèlement à ce projet, le groupe a revu son offre sous marque BASF et PCI afin de l'adapter au libre-service : conditionnements plus petits, poignées de transport, code couleur par produit.
